Twitter広告とは？

Twitterは、全年代の利用率で4割を越えている、LINEやYouTubeの次に利用されているプラットフォームです。テキストを中心としたSNSであり、誰でも好きな有名人から身近な人まで、アカウントで発信している内容を確認することができます。テキストベースで読み物コンテンツとの相性がよく、情報収集で活用されるケースが多いです。
また、自分の意見を自由に発信しやすいプラットフォームのため、何が好きでどういった意見を持っているのか知ることもできます。

参照：令和2年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査
https://www.soumu.go.jp/main_content/000765135.pdf

他のプラットフォームとの違いとしては、拡散性の高さが挙げられます。他者のつぶやきを自分のアカウントのフォロワーに共有することができる「リツイート」により、拡散の連鎖が起き、波及効果で多くの人にリーチすることができます。

Twitter広告の掲載場所は、タイムラインや検索結果に表示ができるため、ユーザーがツイートを確認している最中や、検索して情報収集しているタイミングなど、ユーザーの目に付きやすいところで広告を表示することができます。

Twitter広告のポイント
・テキストベースのプラットフォーム。
・情報収集に利用されている。
・つぶやきで個人の意見や趣味が反映される。
・他のSNSより拡散性が高い。
・全年代で利用率が高いSNS。
・タイムラインや検索結果に広告を表示することができる。

Twitter広告のメリット

Twitter広告のメリットを以下の3つにまとめました。

リツイートされた広告は料金がかからない。
Twitterにはリツイート機能があります。特定のツイートが、リツイートしたアカウントのフォロワーに拡散され、そのリツイートをみたアカウントが、さらにリツイートをします。このように、特定のツイートに興味を持ったアカウントに拡散されるといった連鎖が起きることで、似たような属性にアプローチすることができます。

Twitter広告で配信した広告も、同じようにリツイート機能があります。リツイートでリーチされた分の広告は費用が発生しません。リツイートされればされるほど、CPMやCPCの単価が安くなります。そのため、広告クリエイティブを工夫してリツイートされやすい広告をつくることで他のSNS広告では実現できないパフォーマンスを発揮することができます。

広告フォーマットの種類が豊富
Twitter広告は、テキスト、画像、動画など、あらゆるフォーマットで広告配信が可能です。特に、Twitterはテキストベースのプラットフォームのため、他のSNSよりテキスト情報を読まれる可能性が高いです。
「テキストのみの広告」でサービスのメッセージを発信したり、「画像＋テキストの広告」を用いて、画像では伝えきれない情報をテキストで補完することによって、より多くのサービスメリットを訴求することができます。
その他にも、動画広告や画像を複数表示するカルーセル広告、投票機能がある広告など、様々なフォーマットを試すことができます。
フォーマットによってパフォーマンスが大きく変わるため、目的に応じて様々なフォーマットを試してみましょう。

興味関心へのアプローチ方法が多彩
Twitter広告は、指定したアカウントのフォロワーに広告を配信したり、指定したキーワードをツイートしているユーザーに広告を配信することができます。
例えば、ロック系の音楽が好きなユーザーへアプローチしたい場合は、そのジャンルのアーティスト(アカウント)をフォローしているユーザーに広告配信をすることができます。
また、そのアーティストやジャンルに関するツイートをしている熱狂的なファンが使いそうな「単語」を指定することで、その単語が含まれているツイートを発信したユーザーや、単語に関連するツイートにいいね！やリツイートなどのアクションをしたユーザーに対してもターゲティングすることができます。
さらに、ユーザーが検索するワードにもターゲティングすることが可能です。

Twitter広告のキャンペーン

Twitter 広告では、プロモーションの目的に応じてキャンペーンが分かれており、キャンペーンの目的に応じたアクションに対して料金が発生します。

・リーチキャンペーン
なるべく多くのユーザーへリーチさせたい場合にこのキャンペーンを活用しましょう。このキャンペーンの入札戦略はCPM課金となります。インプレッション1,000回あたりの料金設定が可能です。

・動画の再生数キャンペーン
動画の再生数を増やし、広告に関心のあるユーザーのリーチを拡大することで、ブランド想起率を向上することができます。CPM課金で、視聴時間を長くし、視聴完了率を高くする最適化が行われるため、再生単価を最小限に抑えます。

・アプリのインストール数キャンペーン
料金は、ユーザーがApp Store、またはGoogle Playストアのインストールページへのリンクをクリックした数に対してのみ発生します。アプリのインストール数を増やすことが目標の場合には、上限入札単価を使用しましょう。対して、単にアプリのクリック数を増やすことが目標の場合は、目標コストを使用することを推奨します。

・ウェブサイト訪問数キャンペーン

目標設定をサイト訪問数に設定した場合、CPM課金でサイト訪問数の最大化を目指します。従来のクリック最大化からアップデートがあったことで、クリックしてすぐに離脱するユーザーを除き、サイトを読み込むユーザーを成果としてカウントすることができるようになりました。
サードパーティCookieのブロック機能により、コンバージョン計測が難しい状況に対応して、コンバージョンを最適化するのではなく、サイトを読み込むユーザーを最適化することで、コンバージョンする可能性を高めることができる入札戦略です。
コンバージョン数が発生しにくい商材などはサイト訪問数の最大化をおすすめします。

・エンゲージメント数キャンペーン
いいねやリツイート、返信、プロフィールへのアクセス、リンクのクリックなどのエンゲージメント毎に料金が発生します。ユーザーのリツイートやいいねを得られやすいクリエイティブを活用することで、ツイートの拡散を狙うことができます。2次拡散による広告表示は費用が発生しないため、反応によっては高いコストパフォーマンスを発揮します。
逆算して、ユーザーの反応が得られやすいキャンペーンや企画を計画しましょう。

・フォロワー数キャンペーン
タイムラインにTwitterアカウントの広告を配信することで、新規フォロワーを獲得し、見込み顧客数を増やすことができます。
料金は、獲得したフォロワー数に対してのみ課金されます。また、フォロワーの目標獲得単価を設定することもできます。
それ以外のアクションとエンゲージメントについては、料金がかかりません。

長期的なアプローチが必要な商材は、まずはフォロワーを増やすというやり方も効果的です。フォロワー獲得後は、Twitterアカウント運用で、フォロワーと日々の関わりを持ちつつ、将来の顧客を育成しましょう。

・アプリのリエンゲージメント数キャンペーン
アプリの起動や更新、アプリ内での特定の行動を促すことができます。既存のユーザー向けにロイヤリティを高めたり、アプリ内コンバージョンを促進することが可能です。アプリの利用頻度が低いユーザーに、リターゲティングでキャンペーンや特典を提示することで、アクティブ率を高めるのに最適なキャンペーンになります。

Twitter広告のフォーマット

・テキスト広告
テキストのみ(全角140文字)で広告を作成することができます。画像や動画と比較した際に、視認性の部分で訴求力は劣りますが、気軽に作成できる点がメリットになります。テキストだけで端的に伝わるような広告であれば試す価値はあります。

・画像広告
画像は一目で訴求したい内容が伝わり、クリエイティブ作成がしやすいことから、一般的に使われやすいクリエイティブになります。複数の訴求や見せ方をテストしたいときは画像広告が最適です。1クリエイティブ1メッセージに絞って、シンプルでわかりやすい内容を心がけましょう。

・動画広告
動画は、躍動感があり視認性が高い広告クリエイティブです。サービスや商品をリアルに伝えたり、より具体的に訴求することができます。そのため、ブランドイメージやユーザーのエンゲージメントを高めるのに適したクリエイティブです。動画時間の尺は、Twitterの最適化アルゴリズム上、15秒以内の尺を推奨しています。

・カルーセル広告
2〜6枚の画像または動画を表示することができます。複数のサービスや商品を表示したり、1つの商品を複数のビジュアルで見せることができます。
また、工夫次第では4コマ漫画のように表示することで面白みのある見せ方をすることもできます。

・フォロワー獲得広告
ツイート140文字に加え、Twitterアカウントのプロフィールが表示されます。フォロワー獲得メニューで配信する場合に使用するクリエイティブです。

Twitter広告のターゲティング

・デモグラフィックターゲティング
年齢、性別、配信地域を指定してターゲティングすることができます。

・興味関心ターゲティング
ユーザーの興味関心を指定してターゲティングすることができます。
ただし、Twitter社が興味関心のセグメントをユーザーごとに分けているため、実際は興味関心がないユーザーも含まれている可能性が高いです。ターゲティング精度が高くなくとも、幅広い層にリーチしたい場合は有効です。

・フォロワーターゲティング
任意でTwitterアカウントを指定することができ、そのアカウントのフォロワー、及びフォロワーに似ているユーザーへ広告を配信することができます。有名人や専門情報を取り扱っているアカウントなど、ユーザー属性の棲み分けがしやすく、興味関心ターゲティングより細かくターゲットを選定することができます。
そのため、ターゲティング精度も高くなります。

・キーワードターゲティング
任意でキーワードを指定することができ、そのキーワードでツイートしたユーザーや、ツイートしたユーザーにいいね！などの反応をしたユーザーに配信することができます。ユーザーの普段のつぶやきから、「痩せたい」などの本音や感情的なキーワードにもアプローチができます。また「NFT」などの新しいものやトレンドワード、「ブロックチェーン」などの専門性のある単語に関心のあるユーザーへ配信することもできます。
このように、キーワードターゲティングは使い方によって、あらゆる選択肢が広がります。

Twitter広告のクリエイティブ

Twitterの公式ページでは活用事例が掲載されてます。クリエイティブを作成した背景も説明されているため、クリエイティブパターンを模倣したり、クリエイティブ制作までの過程を知ることができます。活用事例を参考にしながら、自社サービスだったらどのターゲットに何を訴求するか考えるきっかけになるため、積極的に活用事例を確認しましょう。
ここで抜粋したものをご紹介します。

・参考ページ：Twitter公式サイト 参考資料とガイド＞ビジネス活用事例
https://business.twitter.com/ja/success-stories.html

・画像でターゲットを明確にする

健康的な食事を宅配で届けるD2Cサービスの事例です。
フォロワーターゲティングで、投資、ガジェット、ゲーム好きなどの属性にターゲティングを行いました。ターゲットに合わせ、男性をクリエイティブに使ったことで、若年層や男性にリーチし、ラストクリックから新規獲得数を約5倍にまで増加させました。
左上のコピーライティングで「一人暮らしの」という訴求とメイン画像を男性にすることで、独身男性でファストフードやコンビニご飯など栄養が偏ってる人向けであることが明確に伝わります。
また「栄養を考えた食事宅配サービス。」と料理とパッケージを見せることで、実際にどういったものが届くのかイメージしやすいようになっています。
このように。誰向けで何のサービスかわかりやすく伝えることで、新規顧客数を最大化することができます。

・利用シーンで商品の見せ方を変える

ただ商品をPRするだけではなく、セグメントにあわせた商品の利用シーンを訴求することで特定層のエンゲージメントを高めることができます。
生活の中に商品を溶け込ませることで、シチュエーションがトリガーとなり「外で寒い中、紅茶の湯気でリラックスしながら温まりたいな」というニーズをつくりだします。
ロングセラー商品だからこそ見せ方を変えて、商品ではなく体験を売る効果的な事例です。

・動画でサービスの注目を集める

商品はクリエイター向け作業効率化のデバイスです。
動画下のキャラクターイラストを活用し、目線を集めアクションを促すことで、サイトへの誘導をうまく設計しています。
さらに、動画で商品のメッセージを訴求することにより、15秒で簡潔に商品説明を行っています。また、イラストレーター向けにイラストで訴求しているため、誰をターゲットにしているか、一目でわかりやすく伝えることもできています。
動画はタイムラインの中で目立ちやすく、高いクリック率を出すことも可能です。この事例ではクリック率9%近くとパフォーマンスの高い結果を出しています。

・カルーセルでサービスの理解を深める

自然食品を活用したおやつの定期便サービスの事例です。
ユーザーが実施したおやつ診断から好みのおやつを選定し、自宅に届けるといったサービスです。また、パッケージやおやつのビジュアルにもこだわっており、視覚的にも楽しいサービスになっています。
しかし、新しいサービスは、利用イメージがしづらく、心理的ハードルが高いものです。そこで、おやつのボックスが届いて開けるまでの高揚感を、クリエイティブでうまく演出しています。
4コマはわかりやすく楽しく伝えることができるので、サービスへの心理的ハードルを下げる効果があります。サービスと4コマの相性の良さをうまく活用した事例になります。

・画像とテキストの組み合わせを工夫する

競合の多いダイエット商材の中でユーザーの目を引くために、画像や動画に加え、テキストを工夫したクリエイティブになります。テキストでもクリエイティブの工夫ができる良い参考材料です。さらに重要なのは、ダイエット商材の訴求はネガティブ要素が多い中、悩みをTwitterの世界観になじませつつ面白さ重視で表現したことにあります。

・顧客ニーズごとにクリエイティブをつくる

栄養を意識したパンのD2Cサービスになります。
ブロードターゲティングでクリエイティブの訴求を複数展開することで、新たなターゲット層の掘り起こしをした事例です。
複数のクリエイティブを並行して配信することで、どの切り口が効果的か判断することができ、顧客ニーズを把握することに繋がります。
左から①味の種類を展開して訴求 ②タンパク質の配合量を訴求 ③コストパフォーマンスを訴求 ④年始のダイエットを目標にしている人向けに訴求など、クリエイティブのコンセプトが明確です。人によってニーズは違うため、様々な切り口でユーザー層別に訴求することで、ユーザー獲得の総量を引き上げることもできます。

・季節や時期にあわせたユーザー心理をつかむ

テイクアウトサービスの事例になります。
キーワードターゲティングで、寒さや雨の関連ワードに合わせてキャンペーンを展開しました。寒い日に食べたい料理2つを選択肢として提示することで、どっちが食べたいか選ばせ、ユーザーが気がついたら食べることを前提に検討をしてしまうように誘発したクリエイティブになっています。
食欲とは外的要因や状況によって決まるものです。うまくユーザー心理を利用したクリエイティブになります。

効果的に運用するポイント

目的を明確にする
Twitter広告の配信キャンペーンは複数あります。マーケティングの目標にあわせてキャンペーンを選定しましょう。代表的な3つのキャンペーンをご紹介します。

・フォロワーを増やしツイートで顧客化する
フォローする可能性の高いユーザーに、Twitterアカウントの広告を配信することができます。日々、Twitterアカウントを運用していることが前提となりますが、長期的な検討顧客に効果的なアプローチをするためには、フォロワーを増やす広告を配信することを推奨します。通常のツイートでは獲得できないユーザー層にリーチすることで新たなユーザー層の獲得に繋がります。広告でフォロワーが増えた後に、定期的な通常ツイートで商品のファンになってもらい、将来の顧客へと醸成することができます。費用もフォロワー獲得ごとに発生するため、目標の単価設定に調整しやすい点がメリットです。

・エンゲージメントを増やし拡散する
ツイート（リツイート、返信、いいね、投票、ハッシュタグのクリックなど）に誰かがクリックしたときのみ費用が発生するキャンペーンです。
新しい商品の発売に合わせて、その商品のメリットを伝えたり、ユーザーとのコミュニケーションから反応を観察することで、顧客ニーズを分析することができます。
ユーザーのエンゲージメントを獲得することでツイートが拡散され、口コミ効果として顧客へのリーチを拡大することもできます。コアなファンから波及し、新たなユーザー (口コミに反応するユーザーなど) を獲得することが期待できます。

・Webサイトへのアクセスを促す
新規の顧客獲得に向け、サイトへの訪問者数を増やす施策です。
ダイレクトレスポンスとして一般的に使用されるキャンペーンです。
具体的なサービスの提案を行うことで、ユーザーの興味を引き、購買目的のユーザーを獲得することができます。

クリエイティブ制作のポイントをつかむ
良いクリエイティブほどコンセプトが明確で、訴求したい内容がシンプルなことが多いです。誰に何を伝えたいのか明確にすることで、訴求したい要点がまとまり、不要な情報を削ることができます。
その結果、誰向けの広告か一目でユーザーに認識され、相手に何のサービスかが伝わります。
クリエイティブ制作ポイントとして、以下の7点にまとめました。

・顧客のセグメントを明確にする
まずはどのユーザー層にアプローチするか、セグメントを明確にしましょう。ユーザー層によって求める情報は異なるため、セグメントを明確にわけた上でコミュニケーションを行いましょう。また、1つのセグメントでも、伝え方によってユーザーの反応は変わります。どのような伝え方、表現が刺さるか検証しましょう。

・コピーライティング
テキストでは、誰向けなのか、何のサービスなのかを明確に伝えましょう。短いテキストの中で、伝わりやすく、なるべく簡単な「単語」を組み合わせてコピーライティングを作成することを心がけてください。
例えば、初対面で名前も素性もわからない人に声をかけられた際に怖い感覚はありせんか？人はわからないものを嫌う習性があります。一目で何のサービスかわからないと、興味すら持たれないです。工夫してせっかく作ったクリエイティブでも、コピーライティングがわかりづらいと、台無しになります。サービス・商品側からの、ユーザーとの最初のコミュニケーションとして「自己紹介」が最も大事です。
最初の1歩としてコピーライティングに多くの時間を割きましょう。

・クリエイティブ
対象のセグメントとコピーライティングができれば、全体のコンセプトは完成です。
あとは、どのように視覚的に表現するかを考えましょう。商品の見た目や活用イメージなど、視覚的な情報で訴求できるもの、つい目を引いてしまうようなものをリストアップしましょう。

・次のアクションを促す
ユーザーにどのような行動を取ってもらいたいかを明確に表示しましょう。
そのためには、Twitterのクリエイティブ内のCTAや、画像内のテキストに工夫をする必要があります。
色々と提案をして最終的なゴールがないと、ユーザーは迷子になります。例えば、長々と話をされて「で、なにが言いたいの？オチは？」という体験はありませんか？広告でもそういったところが抜けてしまうことがあります。
興味を持ってもらったユーザーに対して、最後までエスコートする気持ちでアクションを促しましょう。

・相対的な評価で検証を繰り返す
クリエイティブの良し悪しは、相対的な評価でしか分析できません。検証を繰り返すことで、何が良くて、何が駄目なのかが分かります。また、分析をすることで、どのニーズが多くて、どのニーズが少ないのかが見えてきます。
サービスのフェーズや認知度の変化によっても効果的なクリエイティブは変わっていきます。広告は、ユーザーとのコミュニケーションです。ユーザー心理の変化を捉え続ける意味でも、検証を繰り返していきましょう。

・反応が良いツイートを分析する
Twitterのプラットフォームで受け入れられている表現を参考にすることで、新たなアイディアを獲得しましょう。誰がどのような表現をしたら効果的なのかをセットで分析することで、自社ブランドに合う訴求を見つけることができます。例えば、キャラに合わないことをされると受け入れるのに困ることはありませんか？同じようにTwitter広告でも、自社サービスのキャラクターにあうクリエイティブを選びましょう。

・Twitter公式ページで勉強する
Twitterの公式ページには、クリエイティブ制作のポイントや、他社事例が多く掲載されています。特に動画を推奨しているため、動画制作のポイントは参考になります。
実際に運用してみてわかることもありますが、やらなくてもわかるようなこともたくさんあります。先駆者から学ぶことも怠らないようにしましょう。

広告運用のコツ
・Twitterアカウントの運用
Twitter広告をきっかけに、ユーザーがアカウントのプロフィールやツイートをチェックし、アカウントをフォローすることもあります。日々の情報が有益なものであれば、長期的なアプローチも可能です。Twitter広告を始める前に、Twitterアカウントの更新も強化しましょう。

・新しい広告を追加する
Twitterのオークションでは、最新のツイート広告ほど優れたパフォーマンスを発揮します。広告を作成して再公開することでパフォーマンスの向上を促すことを推奨します。2週間に1回を目安にTwitter広告をリフレッシュしましょう。

・同時に複数のターゲットを試す
1つの広告セットで複数のターゲティングを選んでも、ターゲティングごとのパフォーマンスを確認することができます。複数のターゲティングを試して、クリック単価、CV単価を比較しましょう。特に、フォロワーターゲティング、キーワードターゲティングは、ターゲットによってパフォーマンスが大きく変わるため、同時に複数のターゲティングを試し、有効なターゲットを見つけましょう。

・短期間で細かく設定を変更しない
Twitterのシステムには、情報の処理と正常化を行うための調整期間が存在します。
短期間で変更を細かく変えてしまうと、学習機能がリセットされ、パフォーマンスが悪化する可能性があります。設定を変更したら、最低でも2週間はそのままにしてパフォーマンスの変化を観察することを推奨します。

・ロジック起点とアイディア起点のバランスが大事
クリエイティブ制作には、大きく分けて2つの方法があります。
過去のデータや、成功しているクリエイティブの傾向から、ロジックを組み、最適解を導き出す方法と、まったく違う視点から発案されたアイディアベースで決まる方法です。
ロジカルな方法は、積み重ねの改善により着実なパフォーマンスの向上が期待できますが、大きな変化は期待できません。
これまでのクリエイティブとは違った、アイディアベースのCプランを作成する方法は、大きな変化が期待でき、良くも悪くも結果が変動します。新たな成功パターンの発見や失敗パターンを多く作ることで得られるデータも重要な発見に繋がります。
ロジックでクリエイティブパターンを作る方法、アイディアベースで試す方法をうまく使いわけて、新規顧客の獲得を目指しましょう。

最後に

Twitter広告は、フォロワーターゲティングやキーワードターゲティングなど、Twitterならではのユーザーセグメントを選定することができます。リツイートやいいねなどの拡散性があるので、様々なキャンペーン企画を試すのに最適な媒体です。
また、トレンドや最新情報に反応しやすい傾向もあり、時代の流れに沿った企画もできます。それは、多種多様なコミュニケーションを求められる場でもあるといえます。
Twitter公式の事例の中に、Twitterアカウントの運用や、広告クリエイティブの制作過程で、制作側もチームで楽しめるかという点が軸になっている会社もありました。
制作側も楽しめるような、自然体であり、作り込まれたクリエイティブが、最終的には成果を残すのではないでしょうか。