Instagram広告とは？

Instagramは画像やショート動画での発信を中心としたSNSです。10代〜30代の6割が利用しており、性別では女性が全年代で5割も使用しています。他のSNSと違い、投稿内容がビジュアルを意識したものや、個人の趣味が反映されたものが多いです。有名人ではアーティストなどの表現者がInstagramを活用している場合が多く、一般人では自分の趣味や生活感のある投稿をよく見かけます。企業アカウントではファッションや美容コスメなど商品を紹介する投稿をしており、ユーザーはInstagram内でウィンドウショッピングを楽しむこともできます。「#」ハッシュタグの文化が根強く、Instagramで「# 検索したいワード」で検索すると、キーワードに関連する情報を探すこともできます。Googleのような検索エンジンとは違い、個人の投稿から口コミや商品の使用感などを調べることにInstagramは適しており、検索の目的がGoogleとは棲み分けされています。Instagramの特徴を以下のポイントにまとめました。SNS広告はプラットフォームの特性によってユーザー層や利用目的が違うため、広告配信する前に改めて再認識しましょう。

Instagram広告のポイント
・画像やショート動画が中心。
・10代〜30代の6割が利用、女性は5割利用している。
・美意識が高く、生活感のある投稿が多い。
・情報収集やショッピングにも活用できる。

Instagram広告のメリット

Instagram広告のメリットは以下の3つにまとめました。

▼ 広告枠が大きく、画像で視覚的に訴求しやすい。
Instagram広告はスマートフォンに特化した広告です。広告枠はタイムラインの広告枠とストーリーズの広告枠になります。広告枠がスマートフォンのフルスクリーンサイズで訴求できるため、他の広告媒体に比べても、広告枠の専有面積が大きいです。画像で視覚的にユーザーへの認知、訴求をしやすくブランディングやコンバージョン獲得に向いている広告です。

▼ 広告フォーマットの種類が豊富
Instagram広告は画像で訴求しやすいだけではなく、広告のフォーマットも充実しています。あらゆる見せ方でユーザーに訴求することができます。画像と動画で正方形サイズや縦長サイズなどで表示することができ、その他にも複数の画像をスライド式に表示することもできます。広告アカウント内で画像素材さえあれば動画を作成することもできます。

▼ ターゲティング精度が高い
Facebook広告と同じ広告アカウントからInstagram広告を配信することができます。FacebookとInstagramはアカウント連携している場合が一般的です。Facebookはアカウントを実名制で登録するため、年齢、性別、趣味などの正確な顧客データを対象にInstagram広告でもターゲティング配信をすることができます。

Instagram広告のフォーマット

Instagram広告は画像と動画フォーマットであらゆる見せ方ができます。画像サイズや画像の組み合わせなどクリエイティブの表示方法もいくつか用意されており、アカウント内で作成可能です。

参考ページ：Facebook広告ガイド (効果的な広告を作成する)
https://www.facebook.com/business/ads-guide

・シングル画像
一般的なサイズとしては正方形サイズになります。単一商品でサービスを訴求したい時に有効なフォーマットです。正方形の画像が一般的で広告サイズも大きく、商品のコピーとイメージ画像を合わせて表示することができるので、一目でサービス内容や使用メリットを訴求することができます。SNSはタイムラインで表示されるため、ユーザーが広告を見る時間は数秒です。その数秒で訴求するためには一目でわかりやすい広告が効果的です。

・カルーセル (複数画像)
正方形サイズの画像をスライド式で複数表示することができます。アパレルのように商品が複数あるようなサービス、顧客のニーズが複数あってそれぞれのニーズ毎にあわせて訴求できるサービスに有効なフォーマットです。

・スライドショー (動画)
広告アカウント内で画像を複数選択してスライド形式の動画を作成することができます。カルーセルのようにユーザーが画像をスライドさせるのと違い、ユーザーが操作せず動画で複数の画像をスライド形式で表示することができます。画像を流れるように見せることで、伝えたい内容が物語やプレゼンのように展開されていくような広告であれば有効的なフォーマットです。

・ストーリーズ (画像、動画)
ショート動画のストーリーズ枠の広告で、正方形サイズとフルスクリーンの縦長サイズで広告を表示することができます。画像で端的に訴求したり、動画で動きをつけて注目をさせることもできます。視聴者数も多くリーチしやすい枠なのでストーリーズに合うようなクリエイティブを用意したほうが成果を出しやすいです。

・コレクション (画像、動画)
1つの広告で複数商品の画像をユーザーの興味関心にあわせて自動で表示します。アパレルのような複数商品のラインナップがあるサービスで有効なフォーマットです。広告アカウントで商品データを登録したり、通常の広告と違い設定する工数がかかります。

Instagram広告のターゲティング

Instagram広告はFacebook広告と共通の配信システムです。広告の配信目的によってキャンペーンが用意されており、ターゲティングメニューも豊富です。

▼ キャンペーンの目的

・認知度
リーチ人数の拡大やユーザーへのインプレッション回数を増やしたり、より多くの新規ユーザーへ認知獲得をしたい場合に有効なキャンペーンです。配信の最適化改善のため、ターゲット層の一部を対象にアンケートが行われる可能性があります。

・トラフィック
ウェブサイトやアプリへのトラフィックを増やしたい場合に有効なキャンペーンです。配信の最適化で広告のリンククリックや、リンク先のページを読み込む可能性の高いユーザーに集中して広告を配信します。

・エンゲージメント
広告やウェブサイト、アプリでユーザーのエンゲージメント(なにかしらのアクション)を獲得するためのキャンペーンです。最適化したいユーザーのアクションを選ぶことができ、アカウントの投稿、動画の再生、コンバージョンなども含まれます。

・リード
顧客になりうるユーザーの連絡先を増やすのに有効なキャンペーンです。ウェブサイト経由のお申し込み数、Facebookアカウントで作成できる記入フォームからのお申し込み数が増えるよう配信が最適化されます。BtoB商材でセミナーや資料請求を増やすために活用したり、メディアやプラットフォームのように会員数を増やすために活用されることが多いです。

・アプリの宣伝
アプリのインストールやアプリ内のイベントを増やすのに有効なキャンペーンです。アプリ専用のキャンペーンなので、アプリ事業者はこのキャンペーン1つで十分でしょう。

・売上
商品やサービスを購入する可能性の高いユーザーにリーチします。オンラインショップのような購買が発生するサイトでコンバージョン数を増やすのに有効なキャンペーンです。EC事業者はこのキャンペーン1つで十分でしょう。アパレルのような複数商品を広告で表示したい場合はこのキャンペーンで配信できます。

▼ ターゲティングの設定
ターゲティングの種類は以下の3つに分かれます。

・コアオーディエンス
年齢、性別、住所、役職、興味などのセグメントでターゲティングができます。実名制で登録がされているFacebookの配信システムを活用するため、ターゲティング精度は高いです。ターゲットの顧客が年齢や性別、住所など明確に決まっている場合は他のプラットフォームよりもパフォーマンスを発揮します。役職や趣味など配信設定で用意されているセグメントの中で、商材に合うものがあればさらに獲得効率を上げることができます。

・カスタムオーディエンス
ウェブサイトやアプリに訪問したことのあるユーザー、動画視聴したユーザーなど自社独自の顧客データを作成して、ターゲティング配信することができます。代表的なものはリターゲティングになります。自社サイトやアプリの訪問者数が多い場合に有効です。例えば毎月オーガニックからの流入数が多く、既に自社サービスを知っている人に配信したり、テレビなどのマス広告を出稿して短期間で訪問者数が増え、継続的なコミュニケーションを行いたい時にリターゲティング配信を実施する企業が多いです。

・類似オーディエンス
カスタムオーディエンスで作成した顧客データに類似しているユーザーのリストを作成することができます。例えばコンバージョンしたユーザーのリストを作成すれば、コンバージョンしたユーザーのプロフィールに類似するユーザーへ配信することができます。顧客データの数が最低でも3,000以上(データが多ければ多いほど良い)、ユーザーの意向度(コンバージョンしたことのあるユーザーなど) によって類似オーディエンスのターゲティング精度が決まります。

Instagram広告のクリエイティブ

Instagram広告は広告クリエイティブによってパフォーマンスが大きく変わります。他社の広告を参考にクリエイティブの型やどういった意図で訴求しているのか、分析した上で自社のクリエイティブ制作に活かしましょう。BtoB、BtoCに分けて実際に配信されているクリエイティブを参考に解説します。

▼BtoBの広告クリエイティブ

【Instagramのフィード広告】

・左のクリエイティブ
上部のブロック
「利用者満足度96%」
最上部でかつ大きめのテキストサイズで訴求しています。
初めにポジティブな印象を受けるとその後もポジティブなものとして捉えられる「初頭効果」というものがあります。さらに最初の印象を裏付ける情報を集めて確認してしまう「確証バイアス」にも影響を受けます。このクリエイティブの場合「利用者満足度96%」というポジティブな情報を強調して「多くの人に支持されているサービスなんだ」という印象を与え、その後ユーザーが「これは良いサービスなんだ」といった前提で情報を捉えます。

「1日15分でマーケターを育成できるアプリ」
この短い文章で「誰に」「なにを」「どのように」提供するサービスか説明されています。このクリエイティブの場合「誰に」「なにを」でサービスの対象を示唆しており、受け手に「マーケターの育成で困っている方向けです」と伝えています。そして「どのように」の部分でサービスの売りとして「手間をかけずに育成できる」といったことが訴求できています。

誰に：マーケターを
なにを：育成できる
どのように：アプリで1日15分

中部のブロック
スマートフォン(アプリ)で学習できる点、パソコンでダッシュボードとして見れる点を視覚的に画像で訴求しています。パッと見た印象でなんのサービスかユーザーに認識してもらうことができます。

下部のブロック
広告を見たユーザーへ行動を促すために、最後に資料のダウンロードができることを訴求しています。この広告の目的はサービスに興味を持ってもらい、資料をダウンロードしてもらうことです。資料ダウンロードの際に個人情報を登録するので、サービスに興味がある顧客情報を獲得することができます。資料をダウンロードした人に電話やメールで引き続き、サービスの提案をすることができます。

・右のクリエイティブ
上部のブロック
テレビCMで認知度の高い「採用スカウトサービス」です。サービスの認知度が高い分、サービスの説明は不要であるところが認知度の高いサービスの強みです。人材サービスは「求人企業」と「求職者」で顧客がわかれるので、この広告は「採用ご担当者様へ」と提示しており、「求人企業向けですよ」と明確にターゲットを棲み分けしています。

中部から下部のブロック
どの企業も「即戦力の人材」は採用したいが、採用コストが相場で最低でも200万円以上かかります。採用担当者は決められた予算の中で採用活動をしているため、「なるべく予算を抑えて即戦力を採用したい」と思っています。明確に「採用対象者の年収」と「2名採用した時」と訴求して「その費用は…」という形で広告クリエイティブに記載せず、「詳しくはサイトで確認してください」と暗黙の誘導で広告のクリックを促しています。

以上2つのクリエイティブを参考に以下のような広告のフォーマットを作成します。自社サービスと違い広告クリエイティブでもこのように、見せ方がうまい広告を参考に自社のクリエイティブ制作に活用することができます。同じフォーマットで上部、中部、下部のコピーやデザインのパターンをわければ、なにがユーザーに刺さるのか明確に分析することができま

・左のクリエイティブ
上部のブロック → ポジティブな印象を与える
中部のブロック → 対象者が誰か明確
下部のブロック → 行動を促す訴求

前述した広告クリエイティブと構成はほとんど同じです。このクリエイティブの場合、上部には数値で実績を訴求しており、中部では「RFM分析」といったD2C企業がLTV向上のために顧客データを分析する手法を訴求しています。さらに下部ではなRFM分析の手法を「ホワイトペーパー」で公開していることを画像で視覚的に伝え「優良な資料をダウンロードできる」と期待感を持たせることで、資料ダウンロードページへ促しています。

・右のクリエイティブ
こちらはオンラインセミナーの告知です。基本である「誰に」「なにを」「どのように」提供するか明確になっています。

誰に → LINE広告の初心者
どのように → オンラインセミナー、参加無料、開催日時
何を → 広告クリエイティブの3つポイントが知れる。

このクリエイティブの場合はオンラインセミナーなので「どのように」の情報が重要になります。そのため重要な情報を中央に、上部に誰向けの広告か伝え、下部に「何を」といった具体的な情報を配置しています。

今回は右のクリエイティブを参考に広告フォーマットを作成しました。主にセミナー開催の告知などに活用できるかと思います。

▼BtoCの広告クリエイティブ

【Instagramのフィード広告】

・左のクリエイティブ
アパレルブランドの広告です。こちらはカルーセル広告で複数の画像をスライド式で表示することができます。BtoCの商品は特に実際の使用感が重要になります。綺麗に撮影された商品画像より、このようにモデルが商品の服を着て、実際にスマホで撮ったような質感がよりリアルに自分が着たときのイメージを想起させます。アパレルのリアル店舗でもマネキンに着させるコーディネートやスタッフが着てる服のセンスによって売上が変わるように、Webでも同じような体験を実現することが重要です。この広告は「全品半額」のセールを訴求した広告ですが、よく見かける割引率を全面に出したセール広告と違い、対象商品をメインにし、なるべく服の画像を邪魔しないように白文字で控えめに表現しています。安売りを強調しすぎてしまうとブランドイメージが下がる可能性があるため、シンプルで必要最低限の情報に絞っています。アパレル商品のようにあらゆるデザインの中から1つを選べる商品はカルーセル広告でカタログのように見せる広告手法が有効的です。商品カテゴリがバラバラで表示してしまうと、比較対象がないため、なるべく同じ商品カテゴリに絞り、様々なバリエーションを訴求しましょう。

・右のクリエイティブ
先程の広告と違い、シングル画像の広告です。この広告はすぐに商品を訴求せず、ランキング形式にすることでまずは興味を持ってもらうように、広告の入り口が工夫されています。「季節性＋テーマ」の組み合わせで、今回のテーマは「セットアップ」になっています。サイトを確認したところ、「レトロなガーリーブランド」をコンセプトにしているようです。レトロな服は組み合わせが難しい点があり、オンラインショップを確認する限り、上下セットかワンピースなどの商品が見受けられました。ブランドとしてもセットアップで一式購入してもらうことで、顧客の購買単価を上げたい狙いもあるかもしれません。

以下のように商品をメインにコピーは真ん中にシンプルなもので訴求したほうが見栄えとしては良いかもしれません。シンプルにわかりやすく必要最低限の情報で広告クリエイティブを作成しましょう。

【Instagramのストーリーズ広告】

・左のクリエイティブ
部屋に置けるようなおしゃれなミニ冷蔵庫です。ひと目で部屋に馴染むようなカラーバリエーションがあることが伝わります。全体的にコンセプトが作り込まれた商品であることが伺えます。上部のテキストは「好きなものを、好きな場所で冷やせる、新コンセプト冷蔵庫。」と記載されており、一目でなんの商品かわかりづらいので、ここで冷蔵庫であることを伝えつつ、商品コンセプトのコピーを訴求しています。小型冷蔵庫は以前からありますが、キッチン以外に冷蔵庫を置く文化はまだ根付いていません。インテリアのような冷蔵庫であれば、部屋に置いてもいいかなと少しは想像するかもしれません。これまでの価値観にはなかったものを訴求するには、その世界観が重要であることが伺えます。最後にブランド名を伝えることで、ブランド名を記憶してもらうことができます。

・右のクリエイティブ
美容液の商品です。商品だけではなんの商品かいまいち伝わりづらいため、女性の頬を見せることで、美容化粧品であることをユーザーにわかりやすく伝えています。上部は「もう、コンシーラーもファンデもいらない」というコピーになっています。これは2つの含みがあるコピーになっています。コンシーラーとファンデは肌のシミやクマなどを隠しより綺麗な肌に見せるものです。つまり、「隠すものがないくらい肌が綺麗になります」と遠回しに言っているようです。また「～もいらない…」と文章をあえて完結しないように表現しています。正確に伝えるなら「～もいらないくらい綺麗な肌になります。」ということがこのコピーで言いたいことです。以上のように遠間しかつ完結してそのまま言わないのはなぜでしょうか。それは美容化粧品及び健康食品というのは、体の部位に対して効果を保証するような表現は規制でNGとなっているからです。例外で国が認定している効果に関しては認定されている表現で効果を保証するような文章は認められていますが、それでも限定的な効果になっています。そのような制限の中でいかに、この商品が美肌効果があるかを伝えるために、コピーに工夫を凝らして、表現されていることが伺えます。下部では商品の価格を訴求しており、お手頃な価格に設定されています。新規のユーザーにお試しで商品を購入してもらうよう、ブランドの入り口商品として考えられています。

以下のようにブランドの世界観を画像やコピーで訴求しつつ、最後にユーザーの行動を促すものを案内しましょう。

効果的に運用するポイント

・新しいクリエイティブ作り続ける
あらゆるクリエイティブでユーザーに訴求しましょう。Instagram広告はクリエイティブが重要で勝ちクリエイティブを見つけることや、人によって伝わりやすい内容や言葉は違うため、単一の訴求ではなく、あらゆるユーザーの価値観に刺さるようにそれぞれにあったクリエイティブを用意することで総合的に新規顧客の獲得数を増やしましょう。

・1つのクリエイティブに伝えたいことは1つに絞る
商品の提供価値は複数あり、一言で説明するのは困難です。しかし、タイムラインで見てもらえる時間は限られており、1つのクリエイティブで伝えたいことを盛り込みすぎると、伝えたいことが1つも伝わらないということが起きます。相手に一言を伝えるとしたら何を伝えたいか、それを端的かつ視覚的に伝えるためにはどうするか、工夫をしましょう。

・BtoBは言語化、BtoCは視覚的に訴求する
BtoBサービスはコンサルやITツールなどの無形商材のものや、物販などの有形商材でも、一目でなんの商品かが伝わりづらいです。またBtoBは購買目的として客観的な理由が求められます。個人の感覚やなんとなく必要といった理由では、会社から予算はでないので、購買理由に対してロジックが必要になります。何の商品で、その商品をどんな目的で利用するのか端的に伝えるには画像ではなくテキストで表現する必要があり、そのためには一言で言語化する工夫をしましょう。

BtoCはひと目で何の商品かを画像で伝えることが可能です。視覚的に何の商品でそのブランドによい印象を与えるような世界観を伝えることが必要です。BtoBと違い個人の感覚やなんとなくいいといったもので意思決定ができます。なぜ必要かよりも、そのブランドに対してなんか共感できるやなんか好きといった感覚にアプローチすることが重要です。

・クリエイティブを比較対象で検証する
いくつかクリエイティブを配信すると、ユーザーから良い反応があったクリエイティブとそうでないクリエイティブを相対的に評価することができます。なぜこのクリエイティブが良くて、このクリエイティブが悪いのか、クリエイティブの内容でなにがユーザーに受け入れられて、受け入れられないのか、画像やコピー、クリエイティブの構成など違いから特定することができます。クリエイティブの成功率はよくて3割です。残りの7割は失敗することが多く、失敗したクリエイティブから検証結果を振り返り、分析することで、選択肢から失敗したケースを除き、成功確率を上げていきましょう。

・商品だけはなくイベント性も訴求する。
先程、紹介したクリエイティブの中で、BtoBであれば「オンラインセミナー」、BtoCであれば「キャンペーン」や「ランキング」で見せ方を変えています。商品を知るきっかけは、提案を受けることや、普通に商品を購入することだけではなく、なにかのきっかけや体験として商品を知ってもらえる機会をつくることができます。広告クリエイティブでやりつくしたら、これまでとは違うアプローチで訴求しましょう。

・Instagram広告用のLPを用意する
Instagram広告でユーザーに刺さるクリエイティブをつくったとしても、サイトに訪れたら世界観が違うといったことが起き、ユーザーが離脱してしまいます。Instagramは画像を見る文化なので、画像を多く使用している方がサイトでも伝わりやすいです。勝ちクリエイティブができたら、その訴求にあわせたLPを制作する事でユーザーコミュニケーションが統一され、よりCVRが改善されます。

おわりに

Instagram広告は広告運用の難易度が低く、クリエイティブ制作のアイディアと検証を繰り返す業務が大半を占めるため、商品や顧客理解が高ければ高いほど、有効的です。これはインハウス運用でもトライしやすいので、インハウスで運用をする事に適した施策です。しかし、操作方法が不安で最初は相談できる人がいてほしいこともあるかと思います。広告代理店に依頼するといつまでもインハウス化できないといったことが起きます。

フリーランスのような人材と契約期間を決めて、インハウス化に取り組む企業が加速度的に増加しているので、フリーランス活用をおすすめします。企業の場合自社のサービス提供範囲内の支援しかできず、サポートや柔軟な相談ができないですが、個人の裁量でコントロールできるフリーランスであれば、Instagram広告のインハウス化だけではなく、他の広告施策やより事業領域まで踏み込んでサポートができるので、インハウス化が達成できたあとにも、もうひとつ上のフェーズでサポートしてもらうことができます。長期目線でフリーランス活用を検討することでおすすめします。