デジタルマーケティングの必要性

2021/07/22

1980年代にインターネットが誕生してから2021年現在に至るまで、経済を取り巻く環境は驚異的なスピードで変化を続けてきました。その変化はITの分野に限られたものではなく、地方の飲食店はネット配達を、スーパーの小売店は店頭でのオンライン注文を、町のスポーツクラブはSNSを使ったチームブランディングを、オフラインで活動する地域密着型の業態までもがインターネットを通じた業態変容を遂げています。

しかし「何からすればいいのか全く分からず結局手をつけていない」という事業主の方がまだまだ多いということも事実です。

今回はそんな方に向けて、「”何”が変わったから”何”をしなければならないのか？」をできるだけ分かりやすくご紹介していきます。

Contents

1.デジタルマーケティングが求められる時代背景

インターネットの登場

上述したように、デジタルマーケティングの始まりはインターネットの登場によるものです。しかし、最も大切なポイントはインターネットが登場したことではなく、インターネットが人々に受け入れられ、浸透し、日々限られた時間のうちより多くの時間をインターネット上で過ごすようになったため、インターネット（デジタル）上でのマーケティングが求められるようになったという過程を理解することから重要です。

デジタルデバイスの普及

インターネットの隆盛に伴いそれを活用するための機械（デジタルデバイス）が同時に普及していきました。黎明期は大きなPCでしかインターネットの世界に触れられませんでしたが、小型化して携帯できるようになり、PCの機能を携帯に内包できるようになったことで、人々がインターネットに使う時間は爆発的に増加していきました。今では国民の9割以上の方がスマホの画面を眺めているため、例えば広告業界なども従来のつり革広告からスマホ広告に価値が移っていくなど、企業活動がデジタル上で行われる割合が増加しています。

アプリケーションの普及

スマートフォンが普及してからはアプリケーション活用が主流となり、SNSで個人対個人の繋がりが急速な広がりを見せました。これにより、良いものも悪いものも顧客間で「シェア」されるようになり、商品を購入する前にSNSやgoogleで検索をすることが一般的になります。SNSやネット上に商品情報がないということは、オフラインに置き換えると店舗に来てくれた顧客が眺めている棚に自社商品が陳列されていないという状態です。当然デジタル上にいる顧客が購買する商品の選択肢に自社商品が挙がることはなく、あなたの商品が購入される可能性はなくなります。まずは認知をしてもらうためにもSNSやインターネットを活用してあなたの商品を発信していく必要があります。

2.デジタルマーケティングの特性

オフラインマーケティングとの違い

抑えておきたいポイントは、デジタルマーケティングはオフラインのマーケティングを単にインターネット上に置き換えたものではない、という点です。
消費者が商品を認知してから購入するまでの心理的な推移を従来では「AIDMAの法則」と言われてきましたが、デジタルマーケティングにおいてはこの法則が当てはまらなくなり、新たに「AISASの法則」が提唱されました。

A：Attention(認知)
I：Interest(興味・関心)
S：Search（検索）
A：Action（行動・購買）
S：Share（共有）

消費者が商品を知り（認知）、興味を持つと（興味）、他の商品との比較検索や口コミレビューを一通り見比べた上で（検索）購買行動に移るということが分かります。ここで検討候補に挙がるか否かで売上、受注率は大きく変わります。また、SNSなどで顧客がshareしたくなるような商品やプロモーションを打てば青天井で広く拡散される可能性があるため、しっかりと対策を打つことによりオフラインの施策では見込めない層へのリーチがメリットにあります。

スマホユーザーとの親和性

ここまでご覧になると、デジタルマーケティングはスマートフォンとの親和性がとても高いということがお分かりになるかと思います。
顧客が家にいても、外にいても、スマホを眺めている時間だけ商品を知ってもらうチャンスがあなたに与えられるからです。普段スマートフォンを使っている「誰に」向けて「どんな発信をしていくのか」を日々意識して発信を続けていきましょう。

デジタルマーケティングのメリット

さて、ここからはデジタルマーケティングに注力することでどんなメリットがあるのか？を解説していきます。実は上記に挙げた「拡散性」以外にも、オフラインでは不可能だがオンラインでは可能なマーケティングのポイントが多数ございますので、しっかりとチェックしていきましょう。

世界中に広告を配信できる

デジタルを活用したマーケティングにおいて最も大きなメリットの一つが上述した「拡散性」です。オンライン広告の拡散性を計るため、まずはオフライン広告との違いを比較していきましょう。
オフライン広告で次に挙げられるのがマス広告と呼ばれるチラシや看板、中づり、イベント、宣伝カーなどでしょう。これらの宣伝方法は地域に密着した広告手法なため、「拡散性」という観点ではどうしても限定的になってしまいます。
オフライン広告で次に挙げられるのが屋内広告と呼ばれるテレビやラジオ、新聞、雑誌などですテレビCMなどは全国への打ち出しが可能な為、屋外広告と比べると「拡散性」という観点では軍配が上がります。
ではオンライン広告はいかがでしょうか？オンライン広告にも様々種類はありますが、今回は簡単に「（googleなど）検索プラットフォーム上での広告」と「（facebookなど）ソーシャルメディア上での広告」をイメージしてみましょう。これらの広告手法はgoogleやfacebookにアクセスすることができるインターネット環境さえ整っていれば、世界中のどこからでもアクセスが可能です。言い換えると、日本にいる人はもちろんのこと、海外にいる人にもあなたの商品を知ってもらい興味を持ってもらえさえすれば、世界中の人たちにあなたの商品が購入してもえる可能性がそこには拡がっているということです。

実数値での効果測定が可能

オフライン広告とオンライン広告の大きな違いとして、オンライン広告は実数値での効果測定が可能である点が挙げられます。この点は広告業界に革命的なインパクトを与えました。
というのも、オフライン広告では見えづらかった点、「どのくらい見られたのか？」「どのような人が見てくれたのか？」「どういう経緯で見てくれたのか？」「見てくれた人のうち何人が興味を持ってくれたのか？」「興味を持ってくれた人のうち何人が行動に移してくれたのか？」このような点が全て実数値として捉えられるようになったのです。
これにより「なぜ効果が出たのか？（出なかったのか？）」の理由が明確に捉えられるようになります。例えば思うような広告効果が得られなかった場合、「見られていたけど広告がよくなかったのか？」「時間帯がよくなかったからそもそも見られなかったのか？」「広告を流す媒体がよくなかったのか？」など、オフライン広告だと見えない実数値がオンライン広告では手に取るように分かります。
原因を把握した上でより確実な打ち手を打つのか、憶測で打ち手を打つのかで結果が変わるのは明白です。

スピード早く効果検証を行える

次に挙げられるデジタルマーケティングのメリットとして、効果検証をスピーディーに行えるという点が挙げられます。テレビＣＭや雑誌メディアなどのオフライン広告は掲載期間中の数値測定ができない為、広告効果は期待できるものの高速での効果改善が難しいという特徴があります。一方、デジタル広告の場合は顧客の目に広告が触れた数からクリック数、流入経路までデータで可視化できる為、スピーディーに課題の抽出から施策の改善を図ることが可能です。
実際にA/Bテストという形でパターン別に広告を投下するとAパターンとBパターンでクリック率が大きく変わることもあります。進行形で課題抽出から軌道修正までしていくことは最小限の予算内で最大の広告効果を得るためには必要不可欠な要素と言っても過言ではありません。また広告が掲載できる媒体はgoogleなどの検索プラットフォームのみならずSNSやブログ記事など多様にあるため、同じ広告クリエイティブを活用して各媒体での効果検証を同時に行っていくことも可能になります。

one to oneマーケができる

最後に、デジタルマーケティングを活用することでone to oneマーケティングが可能になります。テレビＣＭでは一度に多くの人にリーチすることはできますが、顧客1人1人にパーソナライズされた訴求はできません。デジタルマーケティングでは顧客の行動データや関心のあるトピックに即したアプローチを取ることができる為、より精度の高いマーケティング活動が可能となります。
googleなどを開くとオススメ記事の欄に自分の興味関心が高いトピックがズラッと並んでいたり、何故か近所のスポーツジムの広告が貼り出されてあったりして、「なぜこの機械はこんなにもプライベートなこと知ってるんだろう？」と不思議に感じたことがあるという方も多いのではないでしょうか？
今ではyoutubeなどの動画プラットフォームやamazonなどのECプラットフォーム、apple musicなどの音楽プラットフォームまで、何から何までAIによって個人の興味関心に合わせたオススメを表示することが可能となっています。つまり、テレビCMなどと比較すると情報を届けたい人に効率よく情報を届けやすくなったということです。

デジタルマーケティングの３ステップ

ここまでの章でマーケティング活動にデジタルを取り入れることで得られるメリットについてご紹介をしました。下記の章ではデジタルマーケティングにおけるフェーズごとの具体策についてご紹介をしていきます。

デジタルマーケティングにおける売上の考え方

フェーズごとの具体策をご紹介する前に、デジタルマーケティングにおける売上の考え方について触れておきます。
デジタルマーケティングの世界では下記のように売上を算出します。

売上＝流入数 × CVR × リピート率×単価

・流入数はサイトにどのくらいの人が訪れたかを表します。
・CVRはサイトに訪れた人の何％が商品購入や資料ダウンロードなど行動を起こしたかを表します。
・リピート率は顧客がどれだけ継続的にサービスを利用して頂けるかを表します。
・単価はサイトに訪れた人が購入してくれた商品の金額を表します。

この方程式を念頭に置くと、解決すべき課題が見えてきます。

・流入数　⇔　集客改善
・CVR　⇔　導線改善
・リピート(LTV)　⇔　CRM改善

上記のようにシンプルになります。
現在デジタルマーケティングを行っている方は実際にどこを伸ばしていきたいのか一緒に考えながら読み進めていきましょう。
これからデジタルマーケティングに挑戦しようという方は、デジタルマーケティングを行う上で下記の項目は非常に重要なポイントですので、しっかりと予習をしておきましょう。

①集客改善

では流入数を増やすため実際の具体策に入ります。
まずは集客改善です。どんなに良い商品やサービスであっても、誰にも知られていなければ購入されることはありません。どうやって知ってもらうのか？どうやって興味を持ってもらうのか？サイトへの流入数を伸ばしたい場合には、下記３つの施策が有効です。

二つ目がメディア作成です。
あなたが今読んでいるこのコラムなど、情報発信をしていく手段として使われるのがこのメディアになります。
近年ではコンテンツマーケティングという呼ばれ方もされますが、2021年現在において最も重要度が増している施策といっても過言ではないでしょう。
2012年シリウス・ディシジョンが発表したデータによると、情報収集、比較検討、意思決定といった購買プロセスのうち60%以上は営業担当と会う前に終わっています。
コンテンツマーケティングはデジタル広告と比べると即効性が低い施策ですが、コンテンツを作れば作るだけ資産になっていく為、中長期的な観点から見ると外せない施策と言うことができるでしょう。
そして、メディアは記事だけでなく、近年では5Gなどの技術革新の影響もありYouTubeなどを代表する動画メディアでのコンテンツ設計も非常に重要になってきています。
メディアを活用することで顧客は購買前にあなたの商品やサービスについてよく理解をしてから購買又は問い合わせをするため、メディアを通して購買に繋がった顧客はあなたにとってより質の高い顧客となり、コミュニケーションコストやクレーム削減などにも繋がる素晴らしい施策と言えます。メディア作成は労力がかかる上に即効性が低いため、現状では多くの企業でまだまだ後回しにされています。あなたの競合がどのようにメディア作成をしているのかなど、まずは競合調査から始めてみましょう。

デジタル広告

まず一つ目がデジタル広告です。
デジタル広告とはインターネット上に掲載されている広告全般を指します。例えばgoogleなど検索プラットフォーム上に展開される検索広告やディスプレイ広告、SNSやブログなどのメディアに掲載されるようなあらゆるインターネット上の広告を指します。
デジタルマーケティングのメリットの項目でも上述しましたが、デジタル広告のメリットは情報を届けたい人に狙い撃ちをして情報を届けることができるという点です。
またGPSを活用して広告が来店に結びついたかを知ることができたり、確実なデータをもとに広告活動を展開することができます。
費用面で見てもオフライン広告と比較すると遥かにコストを抑えられます。例えばgoogleなどの検索広告ではリンクがクリックされた数に応じて費用が発生するため、掲載しているだけで費用が発生することがないという点も大きなメリットであると言えるでしょう。

メディア作成

二つ目がメディア作成です。
あなたが今読んでいるこのコラムなど、情報発信をしていく手段として使われるのがこのメディアになります。
近年ではコンテンツマーケティングという呼ばれ方もされますが、2021年現在において最も重要度が増している施策といっても過言ではないでしょう。
2012年シリウス・ディシジョンが発表したデータによると、情報収集、比較検討、意思決定といった購買プロセスのうち60%以上は営業担当と会う前に終わっています。
コンテンツマーケティングはデジタル広告と比べると即効性が低い施策ですが、コンテンツを作れば作るだけ資産になっていく為、中長期的な観点から見ると外せない施策と言うことができるでしょう。
またメディアを活用することで顧客は購買前にあなたの商品やサービスについてよく理解をしてから購買又は問い合わせをするため、メディアを通して購買に繋がった顧客はあなたにとってより質の高い顧客となり、コミュニケーションコストやクレーム削減などにも繋がる素晴らしい施策と言えます。メディア作成は労力がかかる上に即効性が低いため、現状では多くの企業でまだまだ後回しにされています。あなたの競合がどのようにメディア作成をしているのかなど、まずは競合調査から始めてみましょう。

SNS発信

3つ目がSNS発信です。
自分のビジネスを拡大していきたいがSNS発信はしていないという方がもしいたら今すぐに発信を始めましょう。SNSは無料で情報発信ができる現代の最強ツールと言えます。
しかし、一重にSNSと言っても種類がいくつかあるため各SNSのおおまかな特徴をご紹介いたします。今後の情報発信の参考にしていただければと思います。

＜twitter＞
・20代が多い
・匿名性が高い
・実際の友達だけでなく共通の趣味友達などで繋がることも多い
・主に個人向けの情報発信に有効

＜instagram＞
・20~40代が中心で女性の利用率が最も高い
・匿名性が高い
・実際の友達だけでなく共通の趣味友達などで繋がることも多い
・主に個人向けの情報発信に有効

＜facebook＞
・40代中心で男性が多い
・基本実名フルネーム登録
・実際の知人だけでなく仕事関係の繋がりで繋がることも多い
・主に企業担当者向けの情報発信に有効

②導線改善

次にCVRを上げるための導線改善施策に入ります。
こちらはサイトに流入してくれた人がなかなか商品購入や資料ダウンロードまで行きついてくれないという課題に対しての解決策です。
下記に4つの施策をご紹介いたします。

UI/UX改善

まず第一に重要なのがUI/UXの質を高めることです。UI/UXと検索すると様々な説明がHITしますが、一言で説明すると「UI」とは「サイト画面の見やすさ、使いやすさ」
「UX」とは「使いやすい！分かりやすい！などの顧客体験」を指します。
2021年秋に発足されるデジタル庁の平井大臣も言っていましたが、サイトもアプリもまずは使いやすくないとどんなに優れた機能を持ち合わせていても誰も使ってくれません。少しでも見づらかったり、どこに何の情報があるのか分かりづらかったり、遷移するリンクボタンが小さすぎたりすると、顧客はストレスを感じてしまいせっかく訪れてくれたサイトから逃げてしまうという結果になります。
WEBユーザビリティの権威であるスティーブ・クルーグの有名な言葉として、
「Don’t make me think（ユーザーに考えさせるな）」というものがあります。よりUIの質が高いサイトは、そこをクリックしたら何が見れるのか、何が起こるのか、その言葉の意味は何なのかなど、顧客に考えさせるストレスをかけずに目的を達成できるサイトです。もしも流入数に対してのCVRが悪いようであれば、一度UIを見つめなおすいい機会かもしれません。

A/Bテスト

次にA/Bテストという手法をご紹介します。この手法はサイト内の導線改善やWEB広告の効果検証などで使われている手法です。抽出した課題を元に仮説を立てて、ＡパターンとＢパターンでどちらの施策がより有効か効果検証を行う際に使われます。デジタルマーケティングのメリットの項目で上述したように、出稿した広告やサイトに訪問した人の行動履歴まで測定結果を正確に割り出すことが可能な為、デジタルマーケティングではスピーディーに次の手を打つことができます。この項目では手を打つ際の基本形であるA/Bテストを行う際の注意点について触れておきます。

１：異なる複数条件を変更しない
A/Bテストを行う際に最も陥りがちな事例がこちらです。サイト内の導線を改善する上で効果測定ができる箇所はたくさんあります。
・クリックボタンの色
・クリックボタンの配置場所
・差し込む画像の種類
・画像説明のタイトルやテキスト
・動画コンテンツの活用
・etc
これらのうちでAパターンとBパターンの作成をするのであれば、効果を試したい項目以外は全て同じ条件でサイトや広告を作成する必要があります。なぜなら、複数の条件を同時に変更してしまうと効果に変化があった際の要因を特定できないからです。それは配信時期や配信時間に関しても例外ではありません。届けたい人の休みの時期や生活リズムによって計測結果は変わるため、可能な限り対象要素以外の条件は合わせるようにしましょう。

２：テスト中は内容を変更しない
実際にA/Bテストを開始すると、配信中に「やっぱりここの箇所を修正した方がいいな、、、」と配信期間中にコンテンツ内容を変更してしまうことがありますが、これはA/Bテストにおいてはタブー行為になります。
配信期間中にコンテンツ内容を変更してしまうと正しい比較データを抽出することができなくなるので、配信期間が終わるまで待ちましょう。

チャットボット活用

サイトに訪れた顧客が離脱しないための有効な施策としてチャットボット活用が挙げられます。「チャットボット」という言葉は聞いたことがあるという方も多いのではないでしょうか？サイトを眺めていると画面の右下にポップアップのような形でトーク画面が突然現れて、サイト訪問者に対してニーズは何なのか？などについて質問をしてくるものです。どのように効果があるのか、顧客心理に立って考えてみましょう。
何かしらの課題を解決したいと思った顧客が「○○治す方法」など検索をしてあなたのサイトに辿り着いたとします。ざっと目次やメニューを見た顧客に「お、書いてある書いてある」と思ってもらえれば成功、顧客はサイトから離脱せず内容を確認するために読み進めます。逆に「うーん、書いてなさそう」と思ってしまうと、多くの顧客は内容を吟味する前にサイトを離脱して次のサイトへと移動します。しかし、顧客が抱えている課題をあなたの商品やサービスが解決できるものだったとしたらこんなに勿体ないことはありませんよね？そこで効果を発揮してくれるのがチャットボットです。
もしも顧客が「うーん、書いてなさそう」と感じる前に、「今のあなたの悩みは何ですか？①○○を治したい ②△△を治したい ③いくらかかるのか知りたい ④他と比較検討したい ⑤セミナーについて知りたい、、」などと質問を投げかけることができたらいかがでしょうか？「あ、そうそう、これが知りたい」と選択をしてくれるかもしれません。そうしたらあなたは顧客のニーズに答えられる回答を自動登録しておけば、見込み顧客を逃さずに済むということです。

登録フォーム改善

試行錯誤を繰り返してようやくあなたの顧客が遷移先へのクリックボタンを押してくれました。しかしその瞬間に手続きが全て完了するわけではありません。ECサイトであれば住所や支払方法の登録が必要ですし、資料ダウンロードやアカウント開設などであれば氏名や企業名、アドレスなどを打ち込む必要があります。
ここまで顧客が来てくれたということは明らかにあなたの商品やサービスに興味を持ってくれており購入まであと１歩という状態です。ここまで来てくれたら確実にあなたのサービスを使ってほしいですよね。
しかしここで顧客があなたのページから離脱してしまうということは、実はよくあります。原因は簡単で「こんなに打ち込むの！？めんどくさいからいいや、、、」と面倒がられてしまい入力を諦めてしまうというパターンです。
こうならないために、googleなどのアカウントと紐づけて自動入力をしてくれるようなツールがありますので、遷移先のリンクはクリックされているのに何故かCVRが目標に届かないという場合は早急に対応をしましょう。

③リピート改善

既存顧客と良い関係性を保つ重要性を説く際にマーケティング界隈ではよく「イチゴの法則」という法則が説かれます。これは新規顧客を獲得するには既存顧客の５倍のコストがかかるということを意味しています。
新規顧客は獲得するのに多くのコストを要する上に利益率が低いため、新規顧客の獲得以上に既存顧客との関係維持が重要であるということが分かります。何かあったときに一番に思い出してもらえる関係性を保つための施策をCRM（カスタマーリレーションマネジメント）施策と呼びます。下記で具体策をご紹介いたします。

公式SNSアカウント

2021年現在では公式SNSアカウントの運用は最も一般的なCRM施策と言えるでしょう。
例えばLINEの公式アカウント運用です。従来のCRM施策と言えばメールを使った定期的なコミュニケーションや、梱包物を郵送してその中にチラシやお知らせを内封するといった方法が一般的でしたが、LINEを活用することであなたの商品やサービスについての素敵な情報をより顧客の生活の中に溶け込ませることができます。登録方法もQRコードを読み込んでもらうだけで非常にシンプルなため、メールアドレスや個人情報を打ち込んでもらう手間もかかりません。昨今のリモートワークでオフィスへの郵送物がいつ開かれるか分からないといった状況も考慮すると、アプリケーションなどを有効活用して施策を練っていく重要性は今後も高まっていくことが想定されるでしょう。

メール施策

とは言え、メール施策もまだまだ有効な手段としてCRM施策に活用できます。特にBtoBマーケティングにおいて外部とのやり取りはメールが主なコミュニケーション手段として使われているためより有効だと言えるでしょう。
メール施策での注意点は「あなたが送りたい」内容を送るのではなく「顧客が開きたい」と思うようなメールを送ることを心がけることです。日々目標数字を追いかけていると目先のKPI達成のため、「何とかこのメールからアポイントに引き上げなければ、、、」など気づけばこちらの都合でメールを配信しているケースが多く見られます。一度ネガティブな印象を顧客に抱かせてしまうと、二通目以降のメールを送った際も「あぁまた営業か」と思われてしまいどんどん開封率が悪くなります。顧客の興味度合いに合わせて求めている情報を送れるように、MAツールやCRMツールなどを有効活用していきながら顧客とよりよい関係性を構築していけるように意識をすることが大切です。

まとめ

今回はデジタルマーケティングが何故今求められているのか？その時代背景やデジタルマーケティングがもたらすあなたへのメリット、具体的な施策や考え方についてご紹介しました。

オフラインでの集客が行いづらくなっている中で、デジタルマーケティングの活用はこれからもより一層顧客から求められていくことが想定されます。「これから始めるなんて遅すぎるかな、、、」と悩んでいる方もどうか安心してください。デジタルマーケティングの大きなメリットはスモールスタートで始められるという点にあります。

決して難易度の低い手法ではありませんが、顧客心理を想像して打ち手を打っていくという根本要素はオフラインと通じている所も多分にありますので、恐れずに一つずつ取り入れて頂きたいです。あなたのビジネスをより加速させるため背中を少しでも押すことができれば幸いです。

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