BtoB事業運営

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テーマ

商談してから提案で勝負ではなく、商談するまでの情報提供が重要に

企業が外部に発注することを決める時は「それが必要になった時」のタイミングが多い。今まではその際に業者を何社か呼んで商談を通じて比較検討を行い、営業マンの言葉信じて(最後は担当者で決める企業も少なくはない)発注を決める。専門的な知識は業者を呼んで説明を受けるしか情報の取得手段が限られており、検討期間にあまり時間を割けない状況は発注者側が情報弱者になりやすく、不利な状況であった。

今は専門的な情報がネットでオープンになりGoogleで検索すれば、専門的な用語から構造を丁寧に説明された図や推奨する施策など事細かに情報が入ってくる。むしろ向こうからブログやセミナー等の情報が送らてくるような時代になった。商談の場で(1対1のクローズドな場)では提案者側がいかに自社が優れているかある種、独断場で顧客にアピールができていた。今は情報が流通したため商談前に基本的な情報やサービスの情報で事前に検討されているので発注者側が答えあわせのように「本当にここで大丈夫か?」目利きする立場(情報強者)になった。より情報をオープンにできる会社はより「実績による他社評価」や「ノウハウ」の発信が増え、発注者側の目にも止まりやすくなり、なにか困ったらこの会社に頼もうと選択肢に入り続けることになる。これからはさらに事実、実力勝負の世界になりサービスの質、情報の質、発信の質がより問われやすくなった。

サービスの質(プロダクト)、情報の質(コンテンツ)、発信の質(マーケティング)は顧客ニーズとの答え合わせであり、全ての質に関わるのは顧客理解(明確なターゲット設定)である。ニーズ合っていなければ、「情報は受け取られない」「コンテンツは読まれない」「提案だけして発注されない」あるいは「契約が短期で終わり継続しない」に至る。KPIで考えるとマーケティングが弱いと「リード数」が増えない、コンテンツが弱いと「商談数」が増えない、プロダクトが弱いと「受注数」が増えず「継続率」が低い結果になる。

いずれのステップでも取りこぼしたらCACが高くなりLTVが下がり利益率が下がることで事業拡大が難しくなる。逆に各ステップごとでスペシャリストを用意しても、マーケットに合っていなければ(方針が間違っていれば)努力が無駄になり、メッセージに一貫性がなければどこかで信頼を落とすことになる。結論は「顧客を理解しターゲットを明確する能力」と「各ステップ及び施策にターゲットへの一貫したメッセージを落としくこむ能力」と「各ステップでマーケティングやツールの理解がある」人材が今必要になっている。時代の変化が起き続けている今その重要性はより増している。

必要なスキルセット

・BtoBマーケティングのディレクション経験
・インサイドセールスの立ち上げ、コンサルの経験
・マーケ、営業、インサイド間の連携強化、KPI調整経験
・CAC、LTVを成果指標としたKPI設計、改善業務
・CRM、SFA、MA等のツール使用経験
・コンテンツマーケティングの実施経験
・資料請求やセミナーを軸としたリード獲得施策
・メールやコール部分のディレクション

関わり方のイメージ

まず自社サービスのターゲットを明確にする。なぜその選択肢なのか?なぜその選択肢のなかで自社のサービスなのか?具体的に提供できる価値はなにか?あらゆる角度で定義することで顧客の解像度を上げていく。そこからリード獲得(リードジェネレーション)、アポへの引き上げ(リードナーチャリング)、最後の受注(フィールドセールス)のステップを把握しそれぞれのKPIを設計していく。人材によっては各領域で自ら実行することで改善する人材(広告運用やサイト改善、MAの設計やコールの引き上げ施策、商談時の提案)や各領域でチームの立ち上げや各部署の連携強化(KPIのずれを解消したり、リードに対する認識のずれや責任の所在を明確化)する動きができる人材で全体的な動き方が変わる。

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