代理店マネジメント

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広告代理店のマネジメント力について

広告代理店に対してのマネジメントの重要性とは?
近年、デジタルマーケティングが普及し、多くの企業がリスティング広告、SNS広告に取り組み、そのほとんどがWebの広告代理店に依頼している。

Web広告の特徴として少額から広告を出稿できる。毎日、毎月、継続的に広告を配信することから通称、「運用型広告」といわれており、改善を繰り返すことで費用対効果を向上していく。

広告代理店の使命はクライアントの広告費の中で、① 広告の運用を行う。② 結果報告と改善案を提出する。③ 費用対効果を上げる。といった活動が運用型広告には求められる。昨今広告が民主化 (テレビ広告の場合は限られた大企業しか出稿できない)されたことでWeb専業の広告代理店の増加、役割も多様化した。

広告運用の設定だけ行い、結果の報告が少なく改善案がない広告代理店もあれば、報告や提案はマメにおうこなうが一向に改善されない「いつも提案してくれるあれは、その場その場の回答だったのか?」といったように広告代理店毎で課題は多種多様である。広告代理店の体制や担当スタッフのタイプ、会社の方針によってそれぞれ正義がありクライアントのKPIとは別に、社内目標を抱えている同じ会社員である。そういった彼らの正義や特性を理解し、利害を一致させないと、「うまく動かない」「その場だけの提案」になってしまう。広告代理店の会社を理解しWebマーケティングに精通していないとコントロールは難しい。今は元広告代理店の担当と業務委託で契約を行い、対広告代理店のコントロールとマーケティング担当として社内からもアイディアや方針を打ち出す動きが増えてきている。

また広告代理店のビジネスモデルは広告費の20%(業界平均)を手数料として発生する(広告費100万円なら20万円が広告代理店の手数料)ため広告費が増えれば増えるほど利益が増える構造になっている。

そのため広告費が増える、もしくは広告予算を維持するための労力にリソースを使ってしまうため、「本当はWeb広告ではなく、別のマーケティング活動のほうがお客さまに合っている」とはビジネスモデルの構造上、絶対に言えない。あくまでもWeb広告内でどう改善するか?といった思考に構造上ならざる負えない。(いい担当はWeb広告で結果を出しつつ付加価値で他の提案をする場合はある)。だからある一定で費用対効果がでれば「それからはキープ」になってしまう。これ以上に広告費を投じると費用対効果が悪化するし、自分達の領域外を提案しても報酬は発生しないので意味がないからなにも提案しなくなる。広告主はさらにビジネスインパクトを出したいので、Webマーケティングの観点からサービスの根本的な改善ポイントや売り方はないか?模索したいけど、広告代理店側は自社のケイパビリティの範囲内でしか提案ができない。

以上2点が広告代理店のマネジメントにおいて必要性が高まっている理由である。

まとめると
「広告代理店によって対応が違い、それぞれの構造に合わせてコントロールする」
「ビジネスモデルの構造上の限界があるからあるところから期待値を切り分ける」
上記の様な事が必要になってくる。

広告代理店マネジメントできないと起きる課題は?
・広告予算だけが増え費用対効果が下がる。
・広告代理店が提供するメニュー以外の選択肢がなくなる。
・意思疎通に時間がかかり打ち手の手数が減ったり、改善が遅くなる。
・CPAに囚われすぎて、事業インパクトを出すための本質的な改善を一緒に取り組めない。

広告代理店へのマネジメント力が高まる事のメリット
・任せることを明確にすることでコミュニケーションが速くなる。
・広告代理店のキーマンを抑え改善の質を上げるようコントロールしやすくなる。
・広告代理店依存からの脱却(広告代理店からの提案に対して、鵜呑みにせずディスカッションできるようになる。)
・自社の戦略に基づく広告代理店(プロモーション)への依頼ができるため結果がでやすくなる。

必要なスキルセット

・元広告代理店出身でコンサルタント職か広告運用経験者(両方あると尚良し)
・マネジメント経験があり、社外への交渉が得意な人
・直近のトレンドも追っており現場部分の介入もしている人
・事業の特徴やマーケットから逆算してプロモーションを展開できる人

関わり方のイメージ

・広告代理店との定例に参加
・自社商品の理解と戦略の構築
・方針に基づくパートナーの選定と依頼
・対パートナーとの交渉と指示
・他パートナーの調査、検討、助言
・その他、改善領域の提案と具体案の提出

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