リードジェネレーション

リードジェネレーション

テーマ

オフラインからオンラインが主戦場に

コロナでオフラインとオンラインのアプローチ方法、考え方がまったく違うことに痛感した企業は少なくない。オフラインは会場を借りて開催するセミナーや展示会への出展や交流会がメインだった。情報収集している企業が参加し当日その場でコミュニケーションがとれてその場で提案や具体的なヒアリングまでいくことが可能だった。顔を合わせることでお互いの認識がとれやすくなり2次提案も比較的しやすかった。よりダイレクトなコミュニケーションで対面で接点をもち、その後の提案で受注までどのようにもっていくか?対面コミュニケーションが強い営業組織が力を発揮しやすかった。

オンラインが主戦場となった場合は情報を発信して事前知識を共有してから商談化する。アプローチの順番が逆転しており、情報を発信したり、ノウハウや事例をコンテンツとしてオープンに発信できる企業が強みを増している。主にホワイトペーパーであったり、メディアのコンテンツであったり、オンラインセミナーになる。

リアルは相手の状況や課題感、ニーズを聞き取りその内容に応じて提案するため「リアクション型の営業」で相手に合わせて提案ができる力(営業の経験と知識量)が勝負だった。オンラインはお互いの顔が知らない状態からスタートで面識がないため聞き出すハードルが高い。相手は今どういう状況でどういった課題があり、そこにどういったニーズが生まれているのか想像したうえで情報発信やコミュニケーションをとる「アクション型の営業」が主戦場になった。

オフライン
1対1の個人戦がメインで相手のニーズに対して答える「リアクション型」

オンライン
1対Nで情報発信をおこない、N対1で組織的にコミュニケーションをとる「アクション型」

ターゲットは誰で?どこで情報を発信するのか?どのようなコミュニケーションをとっていくのか?戦略的に設計して広告担当やメディア担当、制作担当やセミナー担当などと連携して組織力が試されるようになっている。マーケティング組織(リードジェネレーション)から以降のインサイドセールス(リードナーチャリング)から営業組織(フィールドセールス)と分業性で横断して各指標のKPIを追ういつつ投資対効果を分析して判断できる人材の必要性を増している。そもそもターゲット(予算や規模や業界、部署や役職)にマッチしたリードだったのか、先方の意向度はどうだったのか、商談や受注までどのくらい貢献しているのかこれは広告代理店では追求が難しく、内製で協力ができる業務委託のプロ人材を活用することを推奨する。

必要なスキルセット

・ターゲット設定とコミュニケーション戦略の設計
・BtoBのWeb広告(Google検索広告、Facebook広告など)の運用経験
・BtoBのオウンドメディアの運営
・LPの成果目標設定及びCVRの改善
・ホワイトペーパー、オンラインセミナー等の集客
・テレアポ、メールアポの運営
・施策毎のROI/ROAS 計測を通じた効果測定設計
・クリエイティブ、ターゲット毎のCAC評価

関わり方のイメージ

まず自社サービスのターゲットを明確にする。具体的に提供できる価値はなにか?他サービスがあるの中でなぜ自社サービスを提案するのか?あらゆる角度で定義することで顧客の解像度を上げていく。そこからリード獲得(リードジェネレーション)の部分で広告運用やメディア運営等のアプローチでリードを獲得するコンテンツを発信していく。

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