顧客セグメントによるアプローチでLTV増加に成功

2021/09/28

顧客とのコミュニケーション設計がボトルネックに

組織的背景、課題

EC販売を行うアパレル企業である同社は、新規集客をデジタル広告の活用で順調に伸ばしてきており、利益あげてきた。しかし、CRMの観点に力を入れてこなかったため、競合の増加や、広告単価の高騰からこれまでと同じように事業成長率をキープすることが厳しくなってきた。これまでの獲得してきた顧客に対して、リピーターへ促すことを目的にコミュニケーション設計を強化していくことが求められていた。

セグメントに重点をおき、顧客接点を最適化

解決策

アパレルEC分野に精通したマーケターをアサインし、CRMにおける戦略設計を実施。現状の社内体制では、既存顧客に向けて新作の案内する場合、顧客データから対象となる品番やメールアドレスを手作業で対応する必要があり、メールの誤送リスクを考えると、配信は厳しい。また、顧客の購買動向や、属性をもとに、リピーターや休眠顧客等の顧客分析もできていない状態であったため、CRMツールを導入し、データを一元化する仕組化を構築。
継続属性、離脱属性、次回購入期間など細かい顧客セグメントに重点をおき、メールやSNSなどの配信チャネルを顧客に合わせてコミュニケーションを行った。アクティブ顧客へはアプローチをメルマガ配信からSMSやLINEへ切り替えをし、休眠顧客へは、キャンペーンの案内や、ポイント失効通知のメルマガを配信することでカバーし、既存会員に対して内容とタイミングを変えるなどカスタマージャーニーに沿ったアクションの最適化を実行。

（業務内容）
・CRM戦略の立案
・CRMツールの導入
・シナリオ設計
・顧客セグメント設計
・購買状況分析
・顧客分析
・ターゲティングの最適化
・販促施策の立案

休眠顧客の掘り起こし、既存顧客のロイヤリティ向上に成功

成果

CRM実施後、セグメント毎のアプローチによる効果からレスポンスや商品の購入率に直接的な反響があり、売上に対するインパクトをもたらせた。セグメント配信のレパートリーを増やしたことで、購入サイクルのスピード、購入単価の増加も顕著に現れた。ホットな顧客への反響強化だけではなく、難易度の高い休眠顧客の掘り起こしにも効果がありロイヤルカスタマーへと一定の割合育成できたことで、中・長期的な安定した利益をもたらす結果となった。既存顧客のロイヤリティを向上できたことにより、LTVが増加した。
LTVが増加したことでCPAの許容値を戦略的に増加させることができ、競合との広告の張り合いにも数値をもとにした適切な勝負ができるようになった。また、CRMで顧客の分析を取り入れたことで、顧客満足度を調査する環境やデータドリブンなアプローチが可能となり、商品開発や宣伝にも活用ができるようになった。