顧客行動の可視化で効率的なリード獲得、営業活動が実現

2021/07/15

買い手のデジタル化に伴う紙媒体離れ

組織的背景、課題

同社は、高級分譲住宅事業を展開している不動産会社である。集客手法がチラシ、折り込み広告などの紙媒体がメインであったが、デジタルを活用したコミュニケーションが主流の現在において、年々費用対効果が悪化していた。ユーザーの情報収集手段がWebやSNSに移行していることで、紙媒体集客コストの増加でチラシ広告などの紙媒体やポスティングに頼ったマーケティング手法、旧式のWebサイトの設置のみでは、今後集客はさらに減少する見込みである。
展示会やチラシ経由で既に来場してくれた温度感の高いお客様に向けてのアプローチを行う反響営業がメインであるが、反響経由の契約率は高いものの、集客人数が少ないため、反響を最大化させることは難しく、潜在層へのアプローチが必要のため、デジタルマーケティングを活用したプル型の集客を目指そうとしている。

オンラインでの情報発信と検討ステージの細分化を図る

解決策

不動産業界でマーケティングコンサルタント経験のある人材をアサイン。不動産の購入世代となる30代後半から40代の層に向けて、購買対象となり得る顧客を明確化。
その後デジタルマーケティングを仕掛けるに際して、受け皿となる自社サイトの強化を実施。想定されるニーズ毎に適した、住宅ソリューションがあるためサイト内での行動選択をユーザーが適切に行えるよう、チャットボット機能を活用した、自社サイトの構築を行う。そこから集客を行うために、Web広告の配信を開始。同時並行で、自社サイトへの流入を増やすため、SEO対策も展開。また、自社サイトと並行して大手運営のポータルサイトを活用し、内覧会やイベントに誘導する流れを構築。
不動産販売では、コミュニケーションのタイミング、顧客の検討ステージを把握することが重要のため、従来の資料請求、来場、成約といった大まかな検討ステージの把握ではなく、より細分化した検討ステージの把握が必要である。オンラインでの行動履歴から最適なステージ、タイミングでコミュニケーションを図っていくフロー構築、マーケティングオートメーションを活用。集客のためのマーケティング、営業担当者がやらなくてはならない仕事が増えることによる現場負担もマーケティングオートメーションによる自動化を活用し、効率的な営業を目指した。

（業務内容）
・デジタルマーケティングの全体戦略
・指標構築
・マーケティングオートメーションの推進
・SEO対策
・リスティング広告の運用
・外部ポータルサイトの活用
・チャットボットのシナリオ構築

30～40代のターゲットへのリーチに成功。MA導入で成約率向上

成果

知名度が高い同社のブランド力を活用し、デジタル展開に成功。従来の紙媒体ではリーチしづらかった20～30代の若年層ユーザーにリーチすることが可能になった。
マーケティングオートメーションの導入によって、自社サイトの閲覧情報や行動履歴から事前にお客様のニーズを把握できるようになったことから検討ステージに合わせて必要な情報を最適なタイミングで提供できるようになった。そのため、経験年数の長い属人的な営業担当者のスキルに依存することなく成約率の向上に繋がった。顧客の検討ステージに合わせたコミュニケーションが実現したことで、全体を俯瞰しつつ、具体的な施策の改善効果を把握できるようになったことからデータドリブンな意思決定、収益プロセスの可視化が可能になった。