マーケティング戦略の設計や商品販売の施策立案に用いられる「4P分析」は、顧客ニーズに応じた商品やサービスを提供するうえで欠かせない視点だといえます。4P分析の理解を深め、より効果的な販売戦略を構築したい方に向けて、分析手法や活用ポイントを交えて解説します。
4P分析とは、「Product（商品）」「Price（価格）」「Place（場所）」「Promotion（販売促進）」の4つの要素から、販売のマーケティング施策を考える際に用いられるスタンダードなフレームワークのひとつです。「マーケティングミックス」とも呼ばれており、1960年にアメリカのマーケティング学者エドモンド・マッカーシーが提唱した理論で、自社プロダクトを効率的に消費者へ提供するためのマーケティング手法として知られています。分析に用いられる4つの要素は、相互に組み合わせることで効果を発揮します。
4P分析は、売り手である「企業側」視点で商品やサービス戦略を考えるフレームワークであり、自社商品を効果的に販売し、ターゲット層へ届きやすい方法で提供することが目的です。自社だけではなく競合他社のブランドコンセプトや、価格帯などといったマーケティング戦略を分析することで、差別化を図ることができ、独自の便益をターゲット層へ的確に伝えられます。また、4P分析をしっかり行うことで、自社商品の価値と顧客のニーズが合致するためリピーターが発生しやすく、CRMの観点からも効果が見込めます。
4P分析を行う際は、「Product（商品）」「Price（価格）」「Place（場所）」「Promotion（販売促進）」の順番で戦略を考えていきます。
「Product（商品）」における戦略では、商品の機能や形態、ブランドコンセプト、パッケージ、サポート保証の要素を考えます。「顧客ニーズを満たす商品・サービスをつくることができるか、商品を通して顧客に価値を与えられることはできるか」といった消費者目線で物事を分析することが重要です。
4P分析が提唱された1960年時点では企業が提供するものといえば有形商材が一般的であったため、今日でも「Product」という表現がそのまま使われていますが、有形商材に限らずサービスやソフトウェアなどの無形のサービスにも適用ができます。
商品の販売価格やサービスの契約価格などを考えるのが「Price（価格）」です。価格設定は、企業の売上や利益を左右するため経営戦略そのものです。高値の売価を設定すればそのぶん利益は増えていきますが、顧客ニーズ・市場相場・競合価格などとかけ離れてしまえば、それは適した価格とはいえません。反対に、安い＝売れるに基づいた価格設定を行った場合、低価格の商品は品質の低いものではないかという印象を与えることもあります。価格は、その商品のブランド力の指標にもなるため、商品の価格設定は、商品のブランドコンセプトやターゲットとの整合性や、原価などを考え自社で適正な利益を上げられる水準に設定します。また、ビジネスモデルや開発費用、人件費、広告費、競合他社の価格を考慮して決める必要があります。
商品・サービスの価格設定には、以下のような方法があります。
・コスト志向型価格設定法
生産にかかったコストを算出し、それに利益を上乗せして価格を設定する方法です。販売が軌道に乗ると、確実に利益を得ることができますが、生産数によってコストは変動するため、常に一定の利益が期待できるわけではありません。価格設定のなかでもベーシックな方法として用いられています。
・需要志向型価格設定法
消費者が商品やサービスをどの程度の価格なら受け入れられるかを調査し、顧客の需要に合わせて適性価格を設定する方法です。市場調査やアンケートなどを行うことで導き出された価格をもとに、商品の開発やコストを考えます。マーケティング調査によって適正価格が絞り込まれるため、「価格設定が高すぎて商品が売れない」といったリスクは最小限に抑えることができますが、消費者目線で価格が左右されるため、コスト志向型価格設定に比べると利益率が低くなることもあります。
・競争志向型価格設定法
同じ市場で競合する商品やサービスの価格帯などをもとに値段を設定する方法です。競合他社と同程度、もしくは安い価格を設定し、市場で争います。ただし価格競争が激しくなった場合には、企業体力がなければ利益が圧迫され、不利になる点には注意が必要です。
・心理的価格設定法
顧客心理を利用した価格設定方法です。19,800円、2,980円のように端数にすることで、お得感を与える価格設定、高級ブランド品のステータスに有効な名声価格、長年同じような価格で販売されており、消費者の意識の中に定着している慣習価格などが挙げられます。
適切な価格設定が定まったあとは、商品・サービスを、「どの販路」で顧客に届けるのか設計します。販売チャネル、展開エリアの選定のほか、商品の在庫や発送方法といった物流計画などが含まれます。
ターゲットの顧客と出会えそうな場所に商品・サービスを流通させるため、販売チャネルを検討するときには、オンライン、オフライン接点を組み合わせたオムニチャネルを積極的に採用することや、4Pとの整合性を意識したうえでチャネル戦略を立てることが必要です。
チャネル戦略には以下のような方法があります。
・流通チャネル
商品やサービスを販売している生産者から消費者へ届くまでの経路のことをいいます。具体的には配送や物流ルートや業者のことを指します。基本的にはチャネルの長さが長くなればなるほど間に入る中間業者が増えるためコストがかかります。また、顧客との接点が遠くなるため現代ではあまり好まれません。D2Cサービスのように直接顧客との接点を持って販売するような購入方法も増えています。
・販売チャネル
消費者が実際に商品をサービスを購入する場所や、購入するための販売方法のことをいいます。具体的には、スーパーやコンビニ、ドラッグストアが販売チャネルの代表的な例となります。近年、インターネットの普及により販売チャネルが多様化し、Amazonや楽天市場、ECサイトが広がっています。
・コミュニケーションチャネル
顧客に対して商品を認知してもらうための伝達手段、顧客から相談や意見を受けるための経路のことです。企業側の一方的な発信ではなく、双方がコミュニケーションを取れている状態になることが重要です。具体的な伝達手段には、テレビCMやWeb広告、SNS、動画、ダイレクトメールなどユーザーと接点を持つ全てが該当します。
ターゲットとなる顧客に商品・サービスの購入を後押しすることを目的として施策を検討します。具体的な手段として、テレビCMや広告出稿のイメージが湧きやすいかもしれませんが、ターゲットによってプロモーションの接触機会は大きく異なるため、ターゲットのペルソナ分析は入念に行うことが大切です。
たとえば、プチプライスコスメの新商品をリリースする際、普段からInstagramやTikTokを利用する20代前半の美容に関心が高い女性がターゲットの顧客であれば、SNS広告や動画配信サイトを用いたプロモーションに注力し、同世代のリアルな口コミを収集・拡散されることを狙うことができます。20代前半のメディア接触の傾向が、テレビや新聞よりも動画を含むSNSに触れる時間のほうが長いことがわかっていることから、商品購入を検討する際も、ハッシュタグ検索やインターネット上の口コミを参考にしている割合も高い傾向にあります。
いかに素晴らしい商品・サービスを開発したとしても、知ってもらえなければ「存在しない」ことと同じです。買ってほしい層に認知してもらうために、4Pの各要素をしっかりと分析し、ペルソナ設定を明確にしたうえで、販売チャネル、プロモーション施策を計画することが重要になります。
最初のステップでは、マーケティング戦略において重要な要素である「だれに提供するのか」を市場全体から見極めます。市場にどのような消費者が、どのくらいのボリュームで存在しているのか？など、ターゲットとなりそうな市場やターゲット顧客を分析します。このステップでは、検討対象とする競合の商品・サービスが市場からどのようにみているのか？という点も分析し、客観的な事実を収集します。
市場全体から見極めた「だれに提供するのか」をより詳細にするため、性別、年代、家族構成、職業といった人口動態変数や、趣味嗜好、ライフスタイルといった心理的変数を組み合わせ、顧客や市場を細分化（セグメント化）し、見込みがある層を抽出します。
細分化した各のグループの特性や自社の商品・サービスとの親和性などから優先順位を定め、どのグループをターゲットとするかを検討します。どのグループをターゲットから外すのかという点も重要です。
セグメンテーションにより分類された各グループは、互いに異なる特性があるので、それぞれのセグメントに対する戦略もまた異なります。個々のセグメントすべてに対し、アプローチをしていくためには潤沢なリソースが必要になります。多くの場合は、優先順位が低いセグメントを切り捨て、より有望ターゲットに集中した戦術を進めていくことになります。
マーケティング戦略のターゲットが定まったあとは、対象となる消費者に、商品・サービスを通じて「どのような価値を見出せるか？」「どのように認識してほしいのか？」といった観点から、競合優位性を明確にし、市場のなかでの自社商品・サービスの立ち位置やどのように競合と差別化を図っていくかを検討します。
「だれに」「どのような価値を提供するか」を決定した後には、標的となる市場に仕掛ける具体的なマーケティング戦略の策定をします。自社でコントロール可能なマーケティング要素である「商品（Product）」「価格（Price）」「流通（Place)」「プロモーション（Promotion）」の4つのＰを組み合わせて戦略を練っていきます。ここでは前述した通り、4つの要素間の整合性が重要になります。
マーケティングリサーチの結果を活用しつつ、４Ｐに基づき実行した場合も、必ずしも思い通りの成果を得られるとは限りません。消費者のニーズや市場動向の変化によって不整合が生じることもあります。
マーケティング目標の達成に向けては、4P分析の要素それぞれについて明確なＫＰＩを定め、マーケティング戦略の実行後も継続的にモニタリングしていく必要があります。また、市場調査やターゲット層についても、結果を踏まえ再分析し、マーケティング戦略を根本から見直しをしたり、改善していくため細かい部分を調整したりしてアップデートする必要があります。
マーケティング戦略を行う際、4P分析の一連の流れで整合性が取れていない場合、効果的な成果を得られないことがあります。まずはで「だれに」「どのような価値を提供するか」が、明確にし、4Pの各要素間でしっかりと整合性が取れているか確認します。
もしも4つの要素を総合的に見たときに、要素間で矛盾がある場合は再考が必要です。
たとえば、高品質、高価格なオーガニック食品を低価格志向のスーパーやコンビニで販売した場合、スーパーに訪れる安いものがほしいユーザー層のミスマッチやターゲットにリーチできる可能性が下がります。また、商品のブランドに対するイメージにも影響が出てしまう可能性があります。これは、販売場所を決める流通（Place）の施策と他の要素の施策で整合性が取れていないことになります。
矛盾点を解消できたら、次は各要素のバランスがとれているかを確認します。
バランスがとれていない場合起こりうる事例として、商品価格が安価であり、利益率が低い商品にもかかわらず、コストを費やしプロモーションを大々的に展開するというアンバランスな戦略になっていた場合、経営状況をひっ迫することにも繋がりかねません。
この場合、商品価格の設定を引き上げ、プロモーションにかかる費用を確保することでバランスがとれます。そして、その商品が市場に認知されブランディングに成功した場合は、競合の商品と差別化を図る効果が期待できます。
各要素間で相反する施策にならないよう調和がとれた4Pの推進をします。
4Pで互いに整合性とバランスを取ることができると、相乗効果が生まれより大きな効果が期待できます。
たとえば、高級路線の洋菓子を販売するオンラインショップで、毎月数量限定で販売をしたとします。この商品が、瞬く間にSNSなどで口コミが広がり、入手困難など人気が出た場合、販売場所はオンラインショップのみ、高額な価格設定、なかなか手に入らないことが相まってこの商品のブランド価値を高める相乗効果が生まれることになります。これは4Pの相乗効果が出ているといえるでしょう。
4Pは整合性やバランスを意識しつつ、それぞれの相乗効果を得らえるように設定することも非常に大切です。相乗効果を得られるように考えながら設定していくことは、4Pの間に矛盾が生じることも防ぐことができます。
マーケティングミックスの観点で基本となる「4P」ですが、その約30年後に新たなマーケティング理論として顧客視点を重視した「4C」が生まれました。1993年に大学教授のロバート・ローターボーンにより顧客視点のフレームワークとして提唱されました。時代の移り変わりとともにマーケティングプロダクト重視でのマーケティングは限界となり、顧客視点で再定義した「4C」。４Pから派生した4Cは、4Pと同じ要素を顧客視点で分析するのが特徴です。4Pと4Cの分析結果を照らし合わることで、企業の販売戦略と顧客ニーズが合致しているかわかり、よりマーケティング戦略の成果が出やすくになります。
4Cは、「Customer value（顧客価値）」「Customer cost（顧客コスト）」「Convenience（利便性）」「Communication（コミュニケーション）」の4つの要素から構成されます。
4Pにおける「商品」を顧客側から捉え直した観点です。4Pで自社が提供可能な商品・サービスの内容を固めたあとに「商品・サービスが顧客にとってどのような価値やメリットがあるのか」「商品・サービスによってどのような課題を解決するのか」など「顧客にとってどのような意味があるか」という視点から商品のあり方を見直す際に用いられます。
4Pにおける「価格」を顧客視点から捉え直した観点です。高いと感じるも安いと感じるも、顧客の受け止め方によります。「商品・サービスにどのくらいの対価を支払うか」という顧客の目線に立つことで、適切な価格を検討します。「これだけの機能があるなら満足」「これだけの結果が出るなら満足」など価格設定には納得のいく理由が必要です。
4Pにおける「販売促進」に対応した観点です。企業視点では「広告」や「テレビCM」など一方向の施策が多くなりますが、4Cでは、カスタマーサポートの窓口、自社サイトのチャットボット、セミナー・ウェビナーなどのイベント、SNS上での交流など、さまざまな顧客との交流のことを指します。
近年はSNSが増えたことにより、企業から一方向のメッセージを発信するだけではなく、双方のコミュニケーションが実現できるようになったため、顧客との距離を縮めやすくなっています。
4PにおけるPlace（流通）を顧客視点から捉えた観点です。顧客にとっての商品・サービスの購入のしやすさなどの利便性を指します。
顧客が商品についての情報を探しやすく、どこで買えばよいかすぐわかるのが大切です。店舗へのアクセスの良さ、ECサイトの動線構築、決済までのステップ、支払い方法の柔軟性などが主な要素です。
企業がコントロールできるPの要素を考えてから顧客価値の視点でCを考えることで、企業本位な商品・サービスになることや、顧客視点になりすぎることを防ぎ、バランスがよくなります。
4Pは有用なフレームワークですが、前述のように提唱されてから50年ほどたつため、現在のビジネス環境に対応していない面があります。なぜなら提唱当時は、現在のようなテクノロジーが大幅に発展した時代とは環境も顧客の価値観も大きく異なるからです。当時の世の中は、次々に新商品が開発されていくモノ（プロダクト）先行の時代であり、これまでになかった新しい機能が追加されると売れる状況でした。また、インターネット登場以前であったため、顧客が情報をキャッチアップする手段は限られており、顧客は企業のプロモーションや営業担当者以外からは商品・サービスの情報を知るすべがありませんでした。
しかし、時が経ち、様々な技術革新によって多くの企業が商品開発に参入したため、同じような商品・サービスが大量に出回り、機能や価格に差がなくなってきます。また、受身だった顧客が検索エンジンやSNSなどのインターネットから多くの情報が手に入るようになっらことで、積極的に情報を収集するようになり、商品やサービスを「顧客側」で比較検討することが可能になりました。商品やサービスは顧客が取捨選択する時代です。そのため、マーケティングにおいても、顧客視点に立った方法や理論が必要になってきたということになります。
4P分析はマーケティング戦略において、実行前の戦略立案の際に重要な役割を果たすフレームワークです。
今回お伝えしたように「だれに」「どのような価値を提供したいのか」という点をしっかり設定し、4Pの各要素感の矛盾なく整合性をもった状態になることで、成果が発揮されます。しかし、4P分析で戦略を立案することがゴールではありません。自社を取り巻く環境は、業界の事情、競合他社の状況で日々変わっています。実行後も定期的な分析の見直しや改善を繰り返し行い、その時々に適したマーケティング戦略を実行することが大切です。
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