YouTube広告とは？

▼ どこに広告が配信されるのか？
YouTubeの動画プラットフォーム内で動画広告を配信することができます。
またGoogleネットワーク上にあるウェブサイトやアプリの動画枠にも配信ができます。

動画視聴の初めや視聴の途中に動画広告を配信することができます。
広告枠としてバナー枠があり、こちらはディスプレイ広告から配信することができます。

【PCの動画視聴中】

▼ YouTubeの視聴者層は？

YouTubeは各年代の利用率が高く、
1つのプラットフォームで全年代をカバーできるところがメリットです。

コンテンツは子供向けの動画も多く、子供は親のアカウントで視聴しています。
そのため、親のアカウントへターゲティングしているのに、子供向けのコンテンツに広告が配信されるといったこともあります。

ターゲティング設定だけではなく、どの動画カテゴリに配信するかも配信設定では重要になります。

引用：令和３年８月 総務省情報通信政策研究所「令和２年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」

YouTube広告のメリット

▼ 動画広告を手軽に始められる。
テレビCM、電車広告、タクシー広告のようなマス広告は広告費が数百万円から数億円かかり、広告枠を購入するために広告代理店へ依頼する必要があります。そのため、広告費に広告代理店の手数料が加算されます。それらの広告に比べ、YouTubeの動画広告は、数千円からインハウスで始めることができる手軽な動画広告です。手軽に始められる分、YouTube広告を配信するプレイヤーは多く、いかにユーザーへ刺さる動画クリエイティブを制作するかが攻略の鍵になります。

▼ 幅広いマーケティングファネルにリーチができる。
YouTube広告は、まだ自社のサービスを知らなかったり、認識されていないユーザーの認知を獲得するキャンペーンや、具体的にそれらのサービスを検討しているユーザーに広告を配信するキャンペーン、顧客獲得(コンバージョン)を目的としたキャンペーンなど、幅広いマーケティングファネルにリーチすることができます。

▼ 動画の視聴データで分析できる。
YouTube広告はオンライン広告なので配信結果のデータを確認することができます。

・年齢や性別などの属性別で視聴された数値
・興味関心ごとのセグメントで視聴された数値
・YouTubeチャンネル別で広告が視聴された数値
・クリエイティブ毎にパフォーマンスを比較できる。
・30秒以上視聴したユーザーの数値
・視聴したユーザーを秒数毎にみれる

▼ 詳細なセグメントでターゲティングできる。
YouTube広告はGoogle広告のアカウントで配信することができます。リスティング広告やディスプレイ広告のターゲティングをYouTube広告でも使用可能です。Googleが用意している下記のようなセグメントで配信できます。

・年齢、性別、世帯年収
・ユーザーの興味関心や購買傾向
・任意のキーワードを検索した人
・任意のキーワードに興味がある人
・配信先をカテゴリ別に配信 (ビジネス、スポーツ、エンタメなど)
・配信したいサイトやアプリ、チャンネルを選定できる
・リターゲティング配信ができる。

▼ 視聴されたタイミングで費用が発生する。
YouTube広告は「広告が視聴されたら料金が発生するパターン」と「広告を表示する度に料金が発生するパターン」があります。それは動画広告をスキップできるか、スキップできないかで異なります。

・広告が視聴されたら料金が発生する → 動画広告をスキップできる。
・広告を表示する度に料金が発生する → 動画広告をスキップできない。

視聴の料金発生の条件は以下になります。

YouTube広告のフォーマット

YouTube広告のフォーマットは以下の6種類があります。
認知、検討、獲得向けなど目的によってフォーマットを選定します。

・スキップ可能なインストリーム広告
・スキップ不可のインストリーム広告
・インフィード動画広告
・バンパー広告
・アウトストリーム広告
・マストヘッド広告 ※ Google担当者に問い合わせする必要あり。

▼ スキップ可能なインストリーム広告

・仕組み
動画広告の再生から5秒経過するとユーザーは広告をスキップすることができます。

・表示されるタイミング
動画を視聴する前と後、動画の視聴中に広告が表示されます。

・掲載場所
YouTube、Googleネットワークのウェブサイト、アプリ

・入札形式
インプレッション単価(CPM)、視聴単価(CPV)

「スキップ可能なインストリーム広告」における視聴単価(CPV)の発生条件
30秒以上動画を視聴したら料金が発生します。
動画が30秒未満の場合は動画を最後まで視聴したら料金が発生します。
広告に対して何かしらアクションをした場合。(サイトページに遷移など)

・活用目的
新規ユーザーに長尺の動画を視聴してもらう事でサービスの認知促進を高めることができます。
ウェブサイトに誘導してお申し込みや購入を促したり、アプリのダウンロードを促す効果が期待できます。また視聴単価(CPV)の入札形式を採用すると、すぐに広告をスキップしたユーザーへの配信は費用が発生しません。興味がないユーザーに配信しても費用が発生しないので、サービスに興味を持ってくれるユーザーに広告予算を使うことができます。

▼ スキップ不可のインストリーム広告

・仕組み
15秒以下で再生される動画広告で、ユーザーは広告をスキップすることができません。

・表示されるタイミング
動画を視聴する前と後、動画の視聴中に広告が表示される。

・掲載場所
YouTube、Googleネットワークのウェブサイト、アプリ

・入札形式
インプレッション単価(CPM)

・活用目的
新規ユーザーにサービス内容を認知してもらうのに適したフォーマットです。
15秒以下の動画を最後までユーザーに視聴してもらうことができるため、最後まで確実にメッセージを伝えることができます。YouTubeでは無条件に広告をスキップしてしまうユーザーも一定数いるため、無関心層にサービスのメリットを伝えることでサービスへの関心を高めることが期待できます。

▼ インフィード動画広告

・仕組み
ユーザーが視聴する動画を選んでいる際に広告を表示できます。

・表示されるタイミング
YouTube の関連動画の横、YouTube 検索結果、YouTube モバイルのトップページ

・掲載場所
YouTube

・入札形式
ユーザーがサムネイルをクリックして広告を視聴した時

・活用目的
サービスに興味関心があるユーザーにリーチができます。
他の広告と違い、ユーザーが広告のサムネイルをクリックして動画が再生されるため、興味関心を持った上で動画を視聴してもらえます。サービスへの関心が高まっているユーザーが多いほど有効です。またターゲットユーザーに対して、サムネイルで興味を引くことができる訴求であればサービスへの興味度が低くても有効なフォーマットです。

▼ バンパー広告

・仕組み
6秒以下で再生される動画広告で、ユーザーは広告をスキップすることができません。

・表示されるタイミング
動画を視聴する前と後、動画の視聴中に広告が表示される。

・掲載場所
YouTube、Googleネットワークのウェブサイト、アプリ

・入札形式
インプレッション単価(CPM)

・活用目的
サービス名やサービス内容を端的に伝えることで認知度をアップすることができます。
ユーザーの動画広告に対するモチベーションは秒数が長いほど下がっていきます。動画広告の始め6秒はユーザーがまだ無意識な状態なので、ストレスなく訴求することができます。既にサービスが認知されているものであれば、キャンペーン情報や新規性のある情報を発信することでサービスを思い出させる効果もあります。

▼ アウトストリーム広告

・仕組み
モバイル専用の広告でGoogleネットワーク上に動画広告が配信されます。

・表示されるタイミング
動画を視聴する前と後、動画の視聴中に広告が表示される。

・掲載場所
Googleネットワークのウェブサイト、アプリ

・入札形式
動画再生が 2 秒以上視聴された時

・活用目的
YouTube以外のウェブサイトやアプリでユーザーにリーチできます。
コンバージョン目的で配信する場合はYouTube以外のあらゆる広告枠に表示されます。自動入札でコンバージョンしやすい配信面により広告を表示することができます。Googleは1つのアカウントでYouTubeとその他のネットワークにも配信できるリーチの幅広さが強みです。YouTubeに限らず幅広くユーザーにリーチしたいときにもおすすめです。

▼ マストヘッド広告

・仕組み
YouTubeのホーム画面の上部に大きく広告が表示されます。通常の広告画面で設定するのとは違い、Googleの担当に問い合わせをして予約をする必要があります。最大30秒間、音声なしで広告が自動再生されます。

・表示されるタイミング
YouTubeのホーム画面を表示した時

・掲載場所
YouTube

・入札形式
インプレッション単価(CPM)

・活用目的
他のフォーマットに比べ、よりマス向けに認知拡大を目指した広告です。
タイムラインの上部と必ず目につくところで広告を自動再生することができるため、最もリーチできる広告枠になります。他のフォーマット以上により多くのリーチ数を目的とする場合は最適なフォーマットになります。

▼ 目的別にフォーマット選ぶ

広告の目的や内容によって、配信枠や動画の尺が決まります。目的別にフォーマットを分類しましたので、参考までにご確認ください。

YouTube広告のターゲティング

YouTube広告はGoogle広告のアカウントで配信できるため、検索広告やディスプレイ広告のターゲティングと同じように配信設定ができます。

・年齢、性別、世帯年収、子供の有無
自社サービスのターゲット層の年齢や性別に絞って配信することができます。
世帯年収など高所得者に絞った配信や子持ちへの配信など詳細なターゲティングも可能です。Googleもすべてのユーザーに対してカテゴライズされているわけではなく、「不明」という枠も存在します。およそ感覚値で半数が「不明」の層にあたるため、ターゲットユーザーの属性＋不明枠にも配信することをおすすめします。

・ユーザーの興味関心や購買意欲
Googleがユーザーの行動履歴から、ユーザーをカテゴライズしており、興味関心のあるテーマやサービスの利用及び購買履歴からユーザーへのターゲットを選定できます。リーチ数が多いのが興味関心におけるターゲティングで、よりコンバージョンを目的とする場合は購買意欲によるターゲティングが良く使われます。ターゲティングの種類は様々で同時に複数のターゲティングで配信することができます。まずは複数のターゲティングで配信をしてみて、視聴率やクリック率、コンバージョン率の高いターゲティングを見極めることが、正攻法です。

・指定ワードを検索したユーザー
実は検索広告以外にも動画広告で検索したユーザーへの配信が可能です。ただ他のターゲティングに比べ、配信ボリュームが出にくく、リーチ数やコンバージョン数を期待できない側面があります。検索ボリュームの多いビッグワードでターゲティングする際に活用しましょう。

・指定ワードに興味関心があるユーザー
検索したユーザーへの配信に比べ、より多くのユーザーに配信ができます。興味関心や購買意欲のターゲティングで自社サービスに関連するものがなければ、任意のキーワードで興味関心のターゲティングを行いましょう。

・サイトに訪れたユーザーへの配信
一般的なリターゲティング配信ができます。サイトだけではなく、YouTubeチャンネルの登録者やチャンネルの動画を視聴したユーザー、動画広告を視聴したユーザーへの配信ができます。YouTubeは新規ユーザーへの配信に使われることが多いですが、自社サービスの再起を目的する場合にも有効なターゲティングになります。

・自社の顧客に類似するユーザーへの配信
こちらもリターゲティングと同様に一般的な類似ターゲティングの設定ができます。顧客リストに類似するユーザー、チャンネル登録や動画視聴したユーザーに類似する属性に配信ができます。既にコアユーザーのデータがあり、さらに拡張していきたいといった時は類似ターゲティングで確実にユーザーの母数を増やしていきましょう。注意点としては類似させるデータの数が少ないと類似の精度が低いので、データが少ない場合は他のターゲティングを検討しましょう。

・指定ワードを含むコンテンツ
任意のキーワードを設定して、指定のキーワードが含まれているサイトページやアプリ、YouTube動画のみに配信することができます。自社サービスに興味を持ちそうなキーワードが含まれているコンテンツを見ているユーザーにサービスを宣伝することができます。

・配信先のコンテンツカテゴリ
YouTubeにはあらゆるジャンルのチャンネルがあり、Googleネットワークであれば多種多様なウェブサイトやアプリが存在します。どのユーザーにターゲティングするかも重要ですが、どのコンテンツに広告を表示するかも重要です。例えばスポーツ好きなユーザーに広告を配信したい場合は「スポーツ」に関するYouTubeチャンネル、サイトページやアプリの広告枠に配信することができます。またターゲットユーザーに関係がなさそうな「ゲーム」のカテゴリで配信除外をするといったこともできます。指定したカテゴリ毎に配信結果を確認できるので、カテゴリ別でどのように効果が違うのか比較することもできます。

・配信先のサイトやアプリを指定
広告を配信するならこのYouTubeチャンネルの視聴者に配信したい、このウェブサイト、アプリに配信したいといった明確な広告枠がある場合は、広告枠を指定することができます。コンテンツカテゴリ同様に配信先ごとに配信結果を確認できるので、効果のより配信先を見極めてから、配信先を絞っていくことも検証としてはいいかもしれません。

▼ ターゲティングの選定
ターゲティングによって配信量が多いものや、より限定的に配信量を絞ることもできます。これまで挙げたターゲティングはユーザーセグメントで「人」に対するターゲティングと、配信先のコンテンツセグメントで「面」に対するターゲティングがあります。最初から高い獲得効率を狙う場合はセグメントを絞って獲得できるか検証することをおすすめします。まずは配信量を広げて獲得できる可能性を探りつつ、徐々に獲得効率を上げるのであれば、ターゲティングを広げてあたりを見つけましょう。「人」と「面」を組み合わせてターゲティングも可能なので、組み合わせによって検証できる幅が大きく広がります。

YouTube広告のクリエイティブ

ここまでは、フォーマットの種類やターゲティングで可能なことなど、基本的なことを説明しましたが、YouTube広告の結果を左右する一番重要なポイントはクリエイティブの良し悪しです。ユーザーは見たい動画の間に広告を挟まれるので、動画の続きに意識が向いています。少ない時間でいかに興味を引くのか、何をどこまで伝えられるのか、このバランスが大事になります。

ただしこのやり方が正しいというパターンは存在せず、自社サービスが置かれている状況や、サービスにおけるユーザーの関心度など、状況によって最適解は様々です。視聴率、クリック率、コンバージョン率などの明確に数値として結果がわかる、デジタルマーケティングにおいて、動画の評価は相対的なものです。つまり、絶えず動画を制作してどっちが良かったか比較検証を繰り返すほかありません。

そのためにも動画には明確なコンセプトが重要となります。ここでは「Who」「What」「How」のフォーマットを活用しましょう。

▼ Who、What、Howとは？

広告の場合は以下のように定義します。

Who → ターゲットは誰か？
What → どんなメッセージを伝えるか？
How → どのようにメッセージを伝えるか？

この3つの要素を組み合わせて1本の動画を作ります。また検証する場合は、「Who」を明確にわけて動画のコンセプトで違いをつくったり、3つの要素のどれかに違いをつくり比較をしていきます。

・検証パターン①
「Who」のターゲットを明確にわけることでそのあとの「What」「How」の意図や内容も大きく変わってきます。コンセプトを大きく変えることで配信結果も大きくかわるため、わかりやすく傾向値がつかめます。

コンセプトA
Who → A
What → A
How → A

コンセプトB
Who → B
What → B
How → B

・検証パターン②
「Who」のターゲットは同じで「What」の何を伝えるかを明確にわけることで、同じターゲットでも何を伝えればユーザーに刺さるのか比較することができます。

コンセプトA
Who → A
What → A
How → A

コンセプトB
Who → A
What → B
How → A

・検証パターン③
「Who」のターゲットと「What」の何を伝えるかは同じで、「How」を明確にわけることで、動画の見せ方でユーザーのリアクションに違いがあるのか比較することができます。

コンセプトA
Who → A
What → A
How → A

コンセプトB
Who → A
What → A
How → B

これらのコンセプト別の検証により、ユーザーが何に反応するのかが明確になり、ユーザー分析の精度は格段にあがります。

▼ 弊社サービスの「デジパラ」を例に

この記事を制作している「デジパラ」は
マーケターに特化したフリーランス紹介サービスを提供しています。
よくある相談は以下の2点です。

・マーケティングで課題があり解決策を探している。
・マーケターを募集しているが採用できず困っている。

この2つの課題は類似しているようで、
目的意識が「課題解決」と「人材不足」とわかれています。
そのため伝える内容も違ってきます。

2つの課題をコンセプトで分けたものが以下になります。

コンセプトA
Who → マーケティングに課題を感じているがなにをすればいいかわからない。
What → よくあるマーケティング課題に対して解決策を提示する。
How → 見せ方はテキスト中心でプレゼン形式で訴求する。

コンセプトB
Who → マーケターを採用できず困っておりすぐにでも即戦力がほしい。
What → フリーランスで即戦力、即アサインができることを提示する。
How → 見せ方はテキスト中心でプレゼン形式で訴求する。

続いては動画の構成を「課題設定」から「解決策の提示」にわけて、ユーザーになにをどのように解決してくれるサービスなのか訴求することを目的にします。

コンセプトA
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・オープニング編
ここだけの話 → マーケティング活動 | 順調と言えますか？

・課題編
勝ち筋が作れない
KPIが曖昧　　　　　) これらの課題 → デジパラで解決！
実行リソースがない

・提供編
各業界で | CMOクラスの | 人材を + 業界10個 → ご紹介！

業界 → 物販、不動産、人材、教育、SaaS、アパレル、アプリ、クリニック
(What → 勝ち筋が作れないに対して)

プロジェクトマネージャーが | KPI管理から | 施策実行を推進
(What → KPIが曖昧に対して)

必要なスキルに合わせて | 専門のディレクターをアサイン
(What → 実行リソースがないに対して)

・エンディング
マーケター特化のフリーランス紹介 | デジパラ (で検索)

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コンセプトB
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・オープニング編
ここだけの話 → マーケターの採用 | 順調と言えますか？

・課題編
求人に応募がこない
採用する時間がない　　　　　) これらの課題 → デジパラで解決！
マネジメントが不安

・提供編
各業界で実績のある | フリーランスの | マーケターを + 要素10個 → ご紹介！

業界 → 物販、不動産、人材、教育、SaaS、アパレル、アプリ、クリニック
(What → 求人に応募がこないに対して)

候補者の選定から面談まで | 最短3週間で優秀な人材をアサイン！
(How → 採用する時間がないに対して)

プロジェクトの進捗や | 契約条件の交渉まで | デジパラが最後までサポート！
(How → マネジメントが不安に対して)

・エンディング
マーケター特化のフリーランス紹介 | デジパラ (で検索)

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実際に制作した動画が以下になります。

コンセプトA

コンセプトB

実際にYouTube広告で配信したところ、コンセプトAとコンセプトBでは以下の結果にわかれました。

コンセプトA
Who → マーケティングに課題を感じているがなにをすればいいかわからない。
What → よくあるマーケティング課題に対して解決策を提示する。

結果：クリック率はコンセプトBの約2倍
考察：マーケティングの課題解決を提示しているが、このサービスのサポート内容は伝えていないため、ユーザーが「具体的にどういったサービスなのか？」詳しく知ろうと広告をクリックした。

コンセプトB
Who → マーケターを採用できず困っておりすぐにでも即戦力がほしい。
What → フリーランスで即戦力、即アサインができることを提示する。

結果：視聴率(30秒以上視聴)はコンセプトAの約2倍
考察：マーケターの採用の課題に対してフリーランス活用による解決策を提示して、サービスのサポート内容を中心に伝えているため、動画内でサービス内容の確認ができた。

結論
コンセプトAとコンセプトBではユーザーの挙動に大きな違いがあった。

・サービスの具体的な説明がないことがサイトに訪れる理由になった。
→ サイトに誘導したいときは有効

・動画内でサービス説明を完結させると
→ 動画内でサービス理解を深めるには有効

他にも仮説としてはあらゆる見方ができると思います。今回はこの結論に至りましたが、その結論が果たして本当にそうなのかは、次の検証で試すことで再現性の実証を確認することもできます。あるいはコンセプトCをつくり、次はどのような挙動が起きるのか、試すのも面白いかもしれません。

もしくはコンセプトAの「Who」を固定して「What」の部分である課題感を種類別に試したり、より具体的な課題と解決策を提示することでどのように変化があるのか試すことも有効な検証かと思います。

こうやって仮説を広げると無数に枝分かれしていきます。クリエイティブは広告というアクションに対して、ユーザーがリアクションをするコミュニケーションのようなものです。コミュニケーションを重ねることでその質を上げていくことができます。

効果的に運用するポイント

・認知をとるかコンバージョンをとるか
YouTubeで広告を見てその場でなにかお金が発生するようなサービスや、オフラインサービス、BtoBのようにその場で即決できないようなサービスはコンバージョン獲得にあまり向いていません。何か無料サンプルやそこでしか得られないお得なキャンペーンなど大きな動機がなければ、衝動買いは起きづらいです。この場合はサービスの認知を広げるか、サービス理解を深めることで、将来的にサービスを選んでもらえるよう選択肢の1つに入ることを目標としたほうがいいです。

一方、アプリやお試しサービスなどのすぐに金銭的なアクションが発生しないものは、コンバージョンを目的として有効に機能します。このように広告配信からその後のサービス提供までの導線を最初に想定してないと、いくらクリエイティブの検証をしても、前提として成功確率が低く、中々うまくいかないといったことも起こります。

まず最初にこの設計に無理がないか、認知を目標とする場合はなにを成果として評価するのか、コンバージョンであれば何を成果としマネタイズはどこで設計するのか、基準となるKPIを設定しましょう。

・子供への配信を除外する
年齢別でターゲティングができるものの、親のアカウントで子供が動画を見ることは多く、またその視聴時間は長い傾向にあります。配信されるコンテンツが子供チャンネルのものばかりといったこともあります。配信設定で「家族向けコンテンツ」というカテゴリがあり、子供向けを含むコンテンツへの配信を除外する設定があります。配信前にこの設定をすることをおすすめします。

・配信先のコンテンツを見極める
YouTube動画の多くが趣味の世界です。エンタメ、スポーツ、ゲームなどカテゴリが多く、配信されるカテゴリによって結果がかわります。YouTubeは指定のカテゴリ毎に配信を設定することができますが、なにも設定しないとカテゴリ別のデータを確認することができません。配信初回でおすすめの方法としては、コンテンツカテゴリの配信設定ですべてのカテゴリを選択することです。すべてのカテゴリを選択するのと、なにも設定しないのでは配信結果に影響がありませんが、すべてのカテゴリを選択するとカテゴリ毎のデータが蓄積されます。これによりカテゴリ毎の数値を確認しながら、効果の悪いカテゴリから配信を停止することができます。特にCPM課金が多い動画広告なので、無駄な配信を細かく停止していくことは効果改善の近道になります。

おわりに

動画のコンテンツは、記事のような文字コンテンツ、バナーのような画像コンテンツ、ながら聞きできる音声コンテンツに比べ、最も情報量の多いコンテンツです。文字、映像、音声の3つの要素を組み合わせてユーザーに情報を届けることができます。制作に時間はかかりますが、動画コンテンツにはそれだけの可能性があります。

YouTubeの特性を把握し、管理画面で設定を行い、動画広告からどうビジネスに紐付けるか設計して、クリエイティブの制作から検証までをやりつづけるには負担が大きい施策です。効果がでるまでやり続けるのが大変で一過性で終わることも多いです。

マーケティングは幅が広く、1つの施策だけに集中できるほどリソースがない企業がほとんどです。YouTubeに詳しい人、広告運用ができる人、ターゲット選定から動画の企画ができる人、動画を制作できる人、それぞれのスキルが必要となります。

マーケティングの課題はリソース不足による課題が大きなテーマです。
デジパラはマーケティング課題の根本のリソース不足を解決することで、マーケティング活動を推進しています。こういった課題をお持ちの方は、ぜひWeb相談から気軽にご相談いただくか、まずは資料をご請求いただいて、ご検討頂ければと思います。