広告代理店に依存しない方法

広告代理店に依頼するメリットは勿論複数ありますが、お付き合いの仕方が下手だと全く意味がなく双方において無駄が多くなってしまいます。

その中でも一番ダメなパターンが俗に言う、「広告代理店に丸投げ状態です。」
施策が最も失敗する例が上記です。

丸投げが発生する原因を分解すると見えてくる事もあるので、なぜ担当者は丸投げしてしまうのかを考えてみましょう。

結論から述べると担当者は基本的に面倒くさがりなのです。

これだけWeb全盛期なので検索したら出てくるようなことも調べない方が散見されます。恐らく上記の様なことから、代理店であればお手軽にノウハウを聞けるため、国内に有象無象と広告代理店がいるのでしょう。

では、なぜ面倒なのかをもう少し分解してみましょう。

新しい事や未知の事は知識から答えをだせず、考える総量が増加するため面倒という負の感情が強くなってしまいます。

ただでさえWebは進化が激しく、キャッチアップし続けなくてはいけないため、担当者は他人に任せたくなってしまうのです。

しかし、課題をとらえるポイントがしっかり認識できれいれば、アクションに移行しやすくなり丸投げ状態から脱却されます。そもそも課題を適切に理解していらっしゃらない担当者が多いので、まず、担当者はその大枠の課題はどこにあるのかを理解する所から始める必要があります。

Webにおける課題は大枠で下記3つに分類されます。

(1)流入課題
(2)導線課題
(3)継続課題

まず初めに流入課題とはユーザーがサービス認知をして、そのサービスに興味を持ってくれているユーザーがどれだけいるかという事です。

そもそもサイト等に来ている母数が圧倒的に少ない場合、どのようにして認知を上げていくのかに目を向けなければいけません。

インプレッションを増やし、クリックを増やし、その率をどう高めていくかが重要です。その中課題が把握できたうえで、次に増やし方(施策)が分岐していきます。

広告で増やすのか、SEOで増やすのか、サテライトサイトで増やすのか、SNSや動画チャネルで増やすのか等。

ここで重要なKPIの指標は下記になります。

・インプレッション(表示回数)
・クリック数
・CTR(クリック率)
・PV(どれくらいそのページが見られているか)
・セッション(サイト内訪問者数)

次に導線課題とはユーザーが認知して興味を持ち、WebサイトやLP等の受け皿に来てくれたは良いものの離脱してしまうユーザーが多い場合です。

それは、サイトの使い勝手(スマホ最適化されているのか)や、そもそもの流入しているユーザーの質、オファー等複数の課題があります。

そのためサイト内の訴求や構造変更によるA/Bテストや、LPO(ランディングページの最適化)、EFO対策(個人情報入力フォームの離脱軽減)などの対策に分岐していきます。どれだけインプレッションやクリックを増やしてもバケツに穴があいていれば水はたまらないので、しっかり土台を固める上で重要になります。

ここで重要なKPIの指標は下記になります。
・直帰率
・離脱率
・滞在時間
・サイト内遷移率
・CV数(購入数や来院予約数、問い合わせ数)
・CVR(コンバージョン率)

最後に継続課題とはCRMにおける課題です。

せっかく、多量の広告費用を割いて獲得した顧客がすぐに離脱してしまうのは勿体無いですよね。いかに継続してもらったり、ファンのユーザーにアップセルやクロスセルできるかが、1人のユーザーの獲得に対して、投下できる広告予算が変動するため重要な内容になります。

各社同じ様なプラットフォームのメディアで同じようなターゲットを取り合っているので、相対的に1ユーザーの獲得単価も近年増加しています。より一層経営的な指標を考える上でもLTV(生涯顧客価値)の重要度が高いですね。

ここで重要なKPIの指標は下記になります。

・継続率
・有償化率や転換率
・アップセル率
・クロスセル率
・購入頻度
・購入単価

といった具合でまずは、大枠で課題を整理することから始めてみましょう。
発注側もリテラシーを高めていきながら、良いパートナーシップ関係を組むことが、今後より一層重要になります。

「デジパラ」では上記の様な課題整理をできるマーケコンサルやCMO人材がいます。上記のような課題がございましたら、是非お問い合わせください。

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事業責任者
吉田沖人
o.yoshida@comix.co.jp

執行役員

大学を卒業後、2016年度新卒として株式会社コミクスに入社。
入社後は運用型広告のチームにて、デジタルプランニングを経験した後に営業部へ転籍。デジタルマーケティング領域の課題解決を中心にコンサルタントとして活動中。
2018年9月の24歳で執行役員に就任。
営業活動の傍ら、マーケティングのインハウス化を実現させるサービス、「デジパラ」を企画・立案。