爆速で成長している単品EC通販の広告KPI設計

ネット広告の進化と共に成長している業界と言えばEC業界です。
伸び盛りのEC業界ですが、競合参入障壁の低さから生き残るにはマーケティング力が相当必要になります。

今までEC企業が売上を構築するメインの手法といえば、アフィリエイトASPを中心に販売チャネルを展開する事が王道だったかと思います。

成果に対して収益を支払うという内容のため、固定費の損失は最小限で抑えることができました。また、新興企業で急成長しているEC企業の7~8割は売上構造をアフィリエイト戦略で、賄っている所が大半といっても過言ではないです。

しかし、近年Googleからのルール改定「コア・アルゴリズムのアップデート」があり、アフィリエイトサイト(口コミサイトやブログサイト、ランキングサイト)などが、検索エンジンから締め出され、マーケティング手法が限られているのが現状です。

そのため、各社は運用型広告による獲得を中心に展開せざるを得なくなっているのが現状です。その中で、どういった企業が上手く全体の広告展開を行い、売上を毎月伸ばしているのか、またイケてない状況の企業例を公開します。

運動神経みたいな言い方をすると、伸びているEC企業は広告神経がよく、伸びないEC企業のあるあるは、圧倒的に広告音痴です。

広告音痴企業あるある

【全部同額CPA目標展開を行っている】
この管理方法を行っている単品EC企業は漏れなく、成長していないところが多いです。

・リスティング広告の屋号キーワード(指名キーワード)
・リスティング広告の一般キーワード
・FB広告の記事LP広告
・アドネットワークやDSP広告関連でのリターゲティング広告
・アフィリエイトのCPA報酬

例えば上記の広告目標CPAをほとんど一律にしています。

なぜ、上記だとまずいのか、それはユーザーのモチベーションと広告媒体の認識や戦略毎の設計が把握できていないからです。

上記ができていないと、売上がスケールしません。

極端な例で言えば、

中性脂肪気味のユーザーAさんと、ダイエットサプリをネット販売している企業があったとします。

・Aさんは既にそのサプリの企業や商品名を認知していて、購入しようとする人(超顕在層)

・Aさんは何度かその商品を見たことあるけど、購入しようかなと検討している人(顕在層)

・Aさんは全くその商品は知らないけど、その悩みは潜在的に秘めている人(潜在層)

・Aさんは全くその商品も知らないし、その悩みにもまだ気づけていない人(超潜在層)

上記のユーザーを獲得する単価が一律な訳ないですよね。
超顕在層の方は恐らく屋号キーワードで検索してきて、リスティング広告やSEOで獲得できるので広告コストはかなり低く新規ユーザーを獲得できます。

それとは真逆の超潜在層に関してはまず、商品認知をさせる事から始めたり、記事LP等でコンテンツを訴求して顕在層に転換させる必要があります。

明らかに新規ユーザーを獲得するのにコストがかかりそうですよね。

CPA(獲得単価)の一律評価

しかし、伸びていない企業は超顕在層を獲得するコスト一律で、CPA(獲得単価)を考えてしまうため、一部の広告媒体がCPAを少しでも超過すると停止したりするため、スケールしないのです。

つまり、指名やリターゲティング広告を中心に指標を考えてしまい、ユーザーにアプローチできている状況が枯渇している事に気づけていないのです。

逆に、上手くいっている所の企業の例は下記の様な図でコントロールしています。※媒体毎の傾向についてを参照

単一媒体のCPAのみに固執せず、トータルの中(収支)で合っていれば〇という考えかたです。

先程記述したようにモチベーションや広告特性によって、新規獲得の単価は全然変わります。まずは、図の様にKPI設計を構築することに視点を変えてみてください。ユーザーとのインプレッションやボリュームを出すのは、この広告戦略。確実に新規獲得を低単価でするのはこの広告戦略でCPAはこの単価など。

実際どうすればいいの?

「デジパラ」は貴社のマーケティング課題を解決する人材を、プロジェクトとしてアサインさせて頂きます。

「デジパラ」は貴社のDX課題やマーケティング課題を解決します。

サイトURL
https://digipara.comix.co.jp/

お気軽にご連絡くださいませ!

次の掲載予定コンテンツは、
『SEOはGoogleの気分次第!? コア・アルゴリズムアップデートの対策について』です。

事業責任者
吉田沖人
o.yoshida@comix.co.jp

執行役員
大学を卒業後、2016年度新卒として株式会社コミクスに入社。入社後は運用型広告のチームにて、デジタルプランニングを経験した後に営業部へ転籍。デジタルマーケティング領域の課題解決を中心にコンサルタントとして活動中。

2018年9月の24歳で執行役員に就任。
営業活動の傍ら、マーケティングのインハウス化を実現させるサービス、「デジパラ」を企画・立案。