企業の情報発信チャネルが増え、情報が溢れるなか、PRのあり方に変化が求められています。いま、企業のPRに求められているのは、事業を通じて社会課題を解決する姿勢や、顧客や社会に共感を得られるストーリーを創出することです。この記事では、これから取り組むべきPR戦略について解説をします。
PR（Public Relations：パブリック・リレーションズ）は組織と企業を取り巻くステークホルダーとのより良い関係性を築くためのコミュニケーションのことを指します。自社がメディアなど世の中に影響力のある機関に取り上げられることで消費者へ共感を生み、それが利益につながる仕組みづくりができていれば、商品・サービスの認知を促すだけでなく、企業の信頼やストーリーが伝わり、企業のファンが増えていきます。
手法としては、メディア・リレーションズやイベントの登壇、表敬訪問などがあります。経営理念に基づいたメッセージ発信のほか、社会貢献活動（CSR）への取り組みを明示的に伝えることもあげられます。コミュニケーションの対象は、従業員、顧客、株主・投資家、報道機関など内外のステークホルダーです。
PRの同義語として「広報」という言葉があります。「広報」は「PR」の一部であり、商品・サービスの情報発信を社会へ向けて行うことです。広報は社外との窓口となり、企業の代表としてメディアにアプローチしたり、取材などのメディア対応をしたりします。
プレスリリースなどを通してメディアにとって有益な情報を発信することで、メディア掲載や取材につながります。メディアリレーションによって様々なメディアと良い関係を築くことで、重大なリリースがある際や、どうしても掲載や取材をしてほしい時に優位に働きます。広報にとって第三者であるメディアの掲載は、客観的な視点で紹介されることになるため、信頼性が高い情報として社会にみなされます。そのことから企業にとってメディアとの関係構築は重要な広報活動となります。直接的なメディアアプローチ以外には、SNSやオウンドメディアでの情報発信もあります。
パブリック・リレーションズの目的は企業とその企業を取り巻くステークホルダーとの関係構築とその継続です。企業を取り巻くステークホルダーは、顧客、株主・投資家、報道機関など様々です。パブリック・リレーションズの種類はどのステークホルダーと関係構築を強固にしたいのかによって細分化されます。
メディアリレーションズは、テレビ局、新聞社、出版社といったマスメディア、Webメディアなどのディレクターや記者などのメディア関係者と信頼関係を築くことです。
企業のPR活動においてメディアの影響力は大きく、情報発信を社会に広めるためには欠かせない存在です。報道機関から信頼をおいてもらえるかどうかによって長期的な目で見たときに広報活動の成果にも影響してきます。広報活動として、プレスリリースなどを通じた情報発信のほか、企業が記者会見や、新しい商品・サービスリリース時に発表会などを開催することがありますが、こうしたイベントに多くのマスコミを誘致するのにも、メディア・リレーションズが大切になります。
インベスター・リレーションズは、企業を取り巻くステークホルダーのうち、株主、投資家、金融機関など資本に関わる人との関係を強化することです。財務状況や業績、今後の事業計画の情報開示や説明会などのIR活動を通じて、株主や投資家は企業の実態を正確に把握できます。
また、上場企業の場合は、各証券取引所が定める規程によってIRが求められます。たとえば、JASDAQでは「上場有価証券の発行者は、適時開示等規則に定めるところにより、上場有価証券の発行者及び上場有価証券に関する投資者の投資判断に影響を及ぼす情報の適時開示等を行うものとする。」（ＪＡＳＤＡＱにおける有価証券上場規程第２０条）と定めており、情報の適時開示を義務付けています。
エンプロイー・リレーションズは、企業と従業員が相互理解を深めるために社内でのコミュニケーションを取ることです。従業員に対して、目指す方向性の共有や、企業が提供できる価値を可視化することで、エンゲージメントを向上させる役割を担っています。
カスタマー・リレーションズとは、企業が顧客と良好な関係を構築するために取り組むコミュニケーションのことです。自社の商品・サービスのターゲットに対するアプローチは、新規顧客を獲得するための認知施策や既存顧客に対する継続施策などのアプローチまで多岐に渡ります。企業は、マーケティング、営業、カスタマーサクセスなど複数の部門を連携して顧客とのコミュニケーション戦略に取り組んでいきます。
企業におけるブランド構築において、「共感」を軸にコミュニケーション戦略を考えていくことが重要なポイントになっています。たとえば、これまでの企業と顧客のコミュニケーションでは、企業がマーケティング施策を実施することで、顧客となる消費者に認知や関心を持ってもらい、商品・サービスの価格や価値が購入の判断基準になることが通常でした。一方で、共感を軸にしたコミュニケーション戦略では、商品の良さを打ち出すだけではなく、その商品を開発した背景や企業としての想いなど情緒的なメッセージを発信します。そして、その企業の想いに消費者が共感することで興味を促がし、購買につなげることを戦略としています。コミュニケーションの主語が企業や商品ではなく、時代や社会、自分らしさを主語としたメッセージ発信が共感を得るためのポイントになります。
また、この共感を軸としたコミュニケーション戦略は、社外だけではなく、従業員のエンゲージメントにおいても重要です。なぜなら、自社が顧客や社会の共感以前にまず社内のステークホルダーの共感を得ることが大切だからです。従業員が企業理念に基づき一貫した行動や共通言語を持つことで、企業の信頼性は高まります。今後の企業におけるPR活動は、想像力を働かせながら社会をあらゆる角度からみる力、感じ取れる力が求められます。そのためにまずは従業員一人ひとりの視点を企業理念と結びつけることが大切です。
あらゆる企業でDX化が進められている今、様々な業界とつながることでイノベーションを共に生み出していく「共創」がキーワードになっています。異業種が連携することでDXが推進され、新たなビジネスチャンスが生まれています。たとえば、新型コロナウイルス流行下で飲食業界は、店舗運営の感染リスクを最小限にするための対応が求められました。そこで、フードデリバリーサービスを活用して新たな販路を開拓し、店内ではQRコードを読み取ることで顧客のスマホから注文を行えるオーダーシステムを導入しました。ITの力を駆使して非接触対応や店舗運営の効率化を図り、ウイルスと共生するためのビジネスを実現しています。
このような社会の動きがある中で、企業のPRは自社の価値や存在意義は何なのかを発信していくことが求められます。社会との共感、共創をするためには、まず自社が情報開示をしてオープンな状態でいることが大切です。そして、社会を良くしていくためには、一企業としての利益や立場だけではなく、社会全体で流れを作っていこうという動きが見受けられます。たとえば、最近では選挙で投票を呼びかける取り組みとして若者に認知されている芸能人が中心となり動画制作が行われ、SNSで拡散される動きがありました。これまで芸能界では政治への言及がタブー視されていましたが、覚悟を持って社会を変えていく動きが生まれています。このような社会の動きを踏まえて、企業も、自社の優れた技術やサービスを提供するだけではなく、社会に共感してもらえるような情報発信をしていかなければなりません。
PRは、メディアと関係構築をしながら消費者に共感を生み出す役割を担います。企業サイドが提供した情報を社会に報じるに値するかどうかを判断するのはメディアであり、受け取るかどうかの判断は消費者に委ねられます。当然、時代やニーズにマッチしていなければ、溢れる情報に埋もれてしまいます。PRが打ち出すメッセージは、共感してもらい誰かにシェアしたくなるような価値提供をストーリーとして紡ぎ、メディアや消費者がもっと知りたいと思うきっかけを受け手目線で作ることが重要です。また、企業が発信するメッセージはシンプルであることが重要です。自社の想いをできるだけ多く理解してもらいたいと言葉を重ねてしまうと、本当に伝えたい部分がぼやけてしまいます。一言で思い出せるようなフレーズに想いを込めることが大切になります。
近年、企業経営のあり方を示すキーワードの一つとして“パーパス”という言葉がトレンドになっています。さらに“パーパス” を軸にコーポレートブランディングを行う“パーパスブランディング”という言葉も目にするようになりました。
これは、企業経営にはミッション・ビジョンだけでは不十分で、新たにパーパスが必要だという主張がなされていることから注目されていると考えられます。しかし、パーパスとは、「存在意義」を表現するものであり、実は日本企業には昔から備わっている考えです。古くは、近江商人の「三方良し」や、松下幸之助氏の「企業は社会の公器である」という名言がまさにパーパスと同じ考え方であり、社会との接点の大切さを訴えるものでした。ビジネスを通じた社会貢献や社会課題解決を目的に、社会や従業員の幸福と向き合っている企業は、明確なパーパスを打ち出していなくとも、自然にパーパスを持っている可能性もあります。
パーパスとは「存在意義」を意味します。企業の場合、その組織独自の提供価値や目指す将来像と社会的意義の間にあるものがパーパス（存在意義、価値）となります。
近年ではCSRやSDGsなどの観点から、企業としての社会的責任や、社会課題解決に取り組む姿勢を打ち出す企業が増えています。自社の存在価値を定期的に見直し企業経営に落とし込み、株主や投資家、従業員、顧客など自社を取り巻くステークホルダーの幸福は何かを考え実行に移すことが求められています。
パーパス経営を先進的に取り組んでいる日本企業の事例を紹介します。
SONY
「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす」
ゲームや音楽、映画など、多岐にわたる事業を展開している同社には、世界中に社員がいます。多様な事業を行うにあたって全社員が同じ視点を持って価値をつくっていくためには「ソニーとして目指している将来像」「自社の存在意義」が何かを示す共通認識が必要でした。そこで、あらゆる事業の軸は“人”にあり、“人の心を動かすこと”こそがソニーの存在意義であることを明文化すべく、2018年4月にCEOに就任した吉田憲一郎氏がパーパスやバリューの再定義に取り組みました。この取り組みを始めるにあたっては、全世界の社員に意見を呼びかけ、社員からは賛同の声が多く寄せられました。そこでCEOの吉田氏から自らの考えを発信したり、自社の価値とは何かを社員に意見を求めたりと、社員とのディスカッションを重ねていきました。そして、役員と各事業の責任者とも認識のすり合わせを重ねパーパスを形にしていきました。
最近では、パッケージの原材料にリサイクル紙を使い、初めて包装材のプラスチックを全廃したヘッドフォンを発売するなど、グループをあげて多面的に取り組んでいます。このサステナビリティへの貢献は、パーパスに基づくものだと考えられます。
ユニリーバ
「サステナビリティを暮らしの“あたりまえ”に」
日用品・食品メーカーで、パーパス・ブランディングを国内企業の中で先進的に取り組んできた同社では、パーパスに基づいた社会課題の解決に目を向けています。たとえば水の消費量という自社の事業と密接に関わる社会問題では、「入浴や洗濯の際に使う水の消費量削減」を目的にした行動見直しプログラムや、トイレの水を流すことなく消毒・消臭が行えるトイレ用スプレーの開発に取り組んでいます。
また同社は、サステナビリティの取り組みとして、一度使われただけで廃棄されてしまう商品パッケージを減らすため、容器のリユースを手掛けるショッピングシステム「Loop」と提携し、同システム内で購入できる自社商品を開発しています。調味料の「ヘルマンズ」や、歯みがきタブレット「Tooth Tabs」など、食品から日用品まで、さまざまな商品が展開されています。Loopで販売される製品の容器には、主にアルミニウムとガラスが使われ、パッケージの再利用を可能にしています。
パーパスが注目される理由は、市場の流動化に伴うビジネス環境の変化や人材の多様化があげられます。この様々な変化に対応すべく企業はパーパスを明確にし、どのような環境下においてもパーパスを軸とした経営を実現する企業としての姿勢を求められます。ビジネス戦略においては、パーパスを軸にSDGsやESGなどの観点を取り入れ、事業と社会課題解決をうまく融合させていくことが求められています。パーパスを実現すべく創り出された独自の価値は、ビジネスにおいても大きなブランド価値になり、パーパスに合わせて新しい顧客体験を創出させることができます。
採用や社員育成においても、パーパスを軸にした採用活動や育成に関わる人材への教育が必要です。時代にふさわしいパーパスによって共感する人材の採用が叶い、企業が目指すビジョン実現に向けて組織の成長を後押しすることができます。労働市場は超売り手市場と言われ、働き方が多様化する時代を生きるミレニアム世代は、働く場所を選ぶ際、報酬や企業の知名度ではなく、そこで働く意義は何かに重きを置いて企業を選択するようになってきています。企業の社会的意義や家族との時間を大切にしたいなど人生観を踏まえて長期的視点で捉えています。報酬やルールで縛るのではなく、組織が掲げるパーパスに共感してもらうことでエンゲージメントを得ることができます。
今回は注目が高まっている“パーパス”というキーワードを軸にPRについて解説をしました。“パーパス”を打ち出すことで、社会に対する存在意義を大切にしている経営姿勢をアピールすることができます。大切なことは、パーパスを軸にした事業を展開し自社を取り巻くあらゆるステークホルダーの幸福を考えた取り組みをしっかり実行していくことです。働くことで社会課題を解決し、自社を取り巻くステークホルダーに幸福をもたらすというパーパスの考え方は、今後より求められていくと推測します。PRにおいては、パーパスに限らず、時代にふさわしいメッセージを受け手目線で作り共感を得ることが重要です。
オンラインのお打ち合わせにて、業務委託の活用方法や候補者をご提案をいたします。
