一度市場にリリースした商品・サービスは、変化する市場や顧客の変化に応じて見直しを行い、成長し続けるブランドに築き上げていきます。この記事では、ブランドのあり方を見直すマーケティング戦略である「リブランディング」について、実施すべきタイミングやリブランディングに成功した企業事例を解説します。
リブランディングとは、利益最大化を目的に市場や顧客のニーズに応じて、自社のブランドを再定義・再構築することを指します。企業においてのリブランディング概念は、自社のあり方や市場でのポジションを見つめ直し、社会での存在価値や市場でのポジショニングを再定義したうえで、社内外に浸透させるコミュニケーション戦略を考えることです。
商品・サービスは認知度が高ければ高いほど顧客獲得に有利になります。たとえば、ブランドが消費者にどのくらい想起されているかを確かめる際に「純粋想起」と「助成想起」のふたつの認知度指標を活用します。純粋想起は、「ファストフード店に行きたい」と思ったときに「マクドナルド」とすぐに頭に思い浮かぶようにある市場カテゴリーにおいてパッと特定のブランドを思い出すことです。助成想起では、商品・サービス名やロゴみてブランドを思い出すことを指します。この想起を高めることができれば、市場の中で揺るぎないポジションを築くことができます。リブランディングは、見た目を変えるという視点でとらえるのではなく、市場の流れや自社の立ち位置を掘り下げ顧客とのコミュニケーション戦略を最適化する取り組みを実施し、消費者の想起率の向上を目指します。しかし、リブランディングによって変えるべきポイントやタイミングの判断を誤ると、これまで培ってきたブランドイメージを向上させるどころかかえって低下させてしまったり、企業の信頼を失ったりする可能性があります。たとえば、顧客が愛着を持っていた商品・サービスのコンセプトやデザインを変え、それが顧客とのコミュニケーション設計とズレていた場合、リピート顧客を失うことにつながります。本来リブランディングはこれまでの既存顧客に提供したい価値を維持しつつ、時代の変化に合わせて成長させるために行うものです。そのことを念頭に置き、慎重に進める必要があります。
リブランディングの最大のメリットは、0から新しくブランドを構築する場合と比べ、商品・サービスの認知度や顧客との関係構築といったこれまで培ってきた企業資産が生かされるという点です。リブランディングの目的である企業の利益を向上させるためには、新規顧客の増加を目指すことも求められますが、ブランド資産であるこれまでの顧客との関係性をより良いものに築き上げるために既存顧客の満足度を上げることも大切な要素です。既存顧客の満足度を向上させながら、新規顧客を獲得できるコミュニケーション戦略を考えましょう。
リブランディングのデメリットは、これまで積み重ねてきた商品・サービスの認知や長年のファン顧客が一部離れてしまう可能性があることです。たとえば、長く愛されている定番商品・サービスをリブランディングにより変化を加えてしまうことで、変化を良しとしない層のファン顧客が離れるといったことが考えられます。実際に長年親しまれてきた商品の味を変えたことで顧客から大きな反発を招き、半年足らずで元の味に戻すという事例もあります。リブランディングを行う際は、分析を重ね、顧客視点で既存ブランドの変えるべきポイントを見極める必要があります。
リブランディングの効果を最大限生かすためには実施するタイミングがあります。適切な時期はいつなのかいくつか紹介します。
時代の変化ととも市場のニーズは変化しており、発売から長く親しまれてきた商品・サービスにも変革期があります。競合の脅威により自社商品・サービスの価値が下がってしまったり、新しい市場の登場により、長くあった市場自体が衰退したりすることもあります。また、顧客のライフスタイルや流行なども時代とともに変化していきます。企業は、こうした時代の変化に伴う顧客ニーズに応じて、ブランドが市場に提供する価値や自社のポジションをリブランディングによって見直す必要があります。
商品・サービスの内容に大きな変化は加えず、ポジショニングやコミュニケーション戦略を改善することで、新たな認知度を促がしたりターゲットを変えたりする際にも有効です。すでに認知を得ている層に加え、新しい顧客獲得に期待できます。例として、大塚製薬のポカリスエットは、発売当時スポーツ飲料のパイオニア的存在でした。しかし、時代とともに競合が増加し機能面を訴求した戦略によって風邪の時に飲むものとして認知されていたことからコミュニケーション戦略の見直しをしました。商品そのものは変えず、日常で飲めるスポーツ飲料としてコミュニケーション戦略を設計しました。また、若年層に向けてブランドを広めるために若者に訴求したプロモーションを展開し、新しい顧客獲得に成功しています。
リブランディングはブランドが衰退した時だけではなく、むしろブランドが成長している時に取り組むことも効果的です。マーケティングの世界では、商品・サービスには寿命があるという前提で、導入期、成長期、成熟期、衰退期に段階を分けて考える「プロダクトライフサイクル」というフレームワークで事業戦略を考えます。このプロダクトライフサイクルを踏まえて、成熟期に入る手前の成長期のタイミングにリブランディングを検討します。事業が衰退してからでは遅い要素を事業が好調であり、資金に余裕があるタイミングでさらなる成果を目指します。リブランディングは将来を見据えた準備をするためにも有効です。
リブランディングとは、これまで培ってきたブランド資産を生かしながら時代に合った変化を加えることです。それゆえにリブランディングを実行するにあたっては、はじめに自社ブランドのポジショニングや課題点を徹底的に洗い出します。その際は環境分析を用いて、自社のポジショニングや強み・弱み、競合の動きなどさまざまな角度から検討します。そのうえで、ブランドを再構築していく要素を考えていきます。この際、パッケージやロゴなどビジュアルに関する変更だけでは、表面的なリブランディングに過ぎません。これまでのブランド資産を活用しながら利益を最大化する目的だということを念頭に置いてリブランディング戦略を立てることが重要です。
ブランディングを成功させるためには変えるべき点と残すべき点との境界線を見極める視点を持つことが大切です。残すべき点はそのブランドの本質的な価値を指します。ブランドの根底となる部分まで変化を加えてしまうと、これまで築いてきたブランドの良さが失われてしまう可能性があるので、ブランドとして変わらず大切にしたい価値にしっかりと軸をおくことが大切です。競争や変化が激しい市場では、本質的な価値を見失ってしまうことからリブランディングの失敗に陥る可能性が高くなります。競合や市場に視点がいくことは仕方ありませんが、企業として大切にしている価値や提供したい価値は時代や市場が変わったとしても持ち続けることで企業としての信頼を高めることができます。
リブランディングに限らず、ブランド戦略は目に見えた効果が出るまで、ある程度の時間が必要です。リブランディングでブランドの再構築を行い、浸透を図るためには、社内外に向けたブランディングを一貫したメッセージとクリエイティブをもちいて継続的に行います。リブランディングに成功している企業には、ブランディングを目先の利益にとらわれずに長期的な視点で取り組む姿勢が見受けられます。リブランディングの費用対効果が十分に得られるかどうかは、時代や市場の変化、顧客に受け入れられるかで変わりますが、目先の利益を急がずリブランディングを投資として考えられる企業ほど成長性のあるブランドを持っています。リブランディングを「目先の利益」のためと捉えるか「投資」と捉えるかによって企業の取り組みや結果に大きな差が出てきます。
まずは現状の自社が置かれている状況や課題を明確に把握する必要があります。商品・サービスの売上が低迷している場合、それは購入単価の減少なのか、購入頻度の減少なのかなど売上減少の原因を追究します。そして現在の市場とブランドコンセプト、コミュニケーション設計がミスマッチを起こしていないかを探ります。市場では何を求められているのか、そしてそのブランドをリピートして購入している顧客はどのような価値を感じているのか、競合で売れ行きの良い商品・サービスはどのような評価を受けているのかを中心に分析をします。市場・顧客・競合・社会といった要素をもとに自社の置かれている状況から課題を導き出していきます。
課題の抽出をした後は、自社のブランドを今後どのような方向性で売り出していけば良いかのコミュニケーション設計を含めて決めていきます。ターゲットの変更や市場でのポジショニング、提供したい価値などを見直し、具体案に落とし込んでいきます。リブランディングでは、元からあるブランドの理念やビジョンを核として、時代や市場の変化に応じて、変えるべき点、残すべき点を適切に判断していきます。
ブランドの浸透には社内・社外に対する理解を得る必要があります。再構築により刷新されたブランドをリブランディングした背景や提供したい価値について、丁寧に情報発信をしていきます。
・アウターブランディング（社外）
再構築したブランドを届けたいターゲットに合わせて情報発信していきます。Web広告やSNS、プレスリリースなどを活用し、リブランディングの背景や想いを詳細に伝えることで、正しく企業の考えを理解してもらいます。アウターブランディングは、消費者や顧客に対するブランディングのため、利益に直結するという点がポイントであり、新規顧客の獲得や、長期的な利益創出につながります。
・インナーブランディング（社内）
リブランディングに至った背景や想いを伝える浸透させる活動は社外だけではなく社内にも行う必要があります。特に顧客と直接的にコミュニケーションを取る営業や店舗スタッフの行動はブランドの印象や体験と結びつくため、ブランドの価値を社内に浸透させることは大切です。組織として目指す姿や実現したいミッションを発信することで、自社やブランドへの誇りや愛着、モチベーションが生まれ、企業として一貫した行動を取ることができます。
1953年創業の湖池屋は、ポテトチップスやカラムーチョなどのスナック菓子メーカーとして知られていますが、市場では競合に後れを取っていました。特に定番のポテトチップスは業界内で競争が激しく、低価格競争や新商品の開発が続く状況でした。そんな状況を打開するために始まったのが湖池屋のリブランディングプロジェクトです。 2016年10月新社長就任時に実行されたリブランディングプロジェクトは、商品の再開発にととまらず、コーポレートマークや社屋、スローガンに至るまで行われました。総合スナックメーカーとして競合との差別化・ブランド化を目指す同社は、これまでにない斬新なパッケージとインパクトのあるコミュニケーション戦略を取り入れました。同社が目指したポジションは、「ポテトチップスの老舗」。大掛かりな変革を決めた同社は、創業当時から長く使っていたコーポレートマークに老舗らしさを表現するために家紋調のデザインを取り入れ、六角形の中に湖池屋の「湖」を文字化したハウスマークに変更しました。文字を囲む六角形には、コアバリューであった「親しみ」「安心」「楽しさ」に、「本格」「健康」「社会貢献」を加え再構築したコアバリューを表現しています。
組織として共通認識をつくるためのインナーブランディングでは、会社が目指す方向性や大切にしたい価値などを社員向けにまとめたブランドブックを作成して全社員に配布しました。また、このリブランディング戦略では、社屋も一新しました。「湖池屋にはポテトチップスをつくる料理人がいる」というイメージを持ってもらえるよう社屋は、料亭や老舗旅館の門構えや玄関を彷彿させるデザインに変更しています。さらに、企業のスローガンを「イケイケGOGO」というキャッチーなものに変更しました。「イケイケGOGO」という勢いを感じるフレーズは市場の激しい競争に挑んでいくことやトップを目指していくことを表現しています。「イケイケGOGO」というスローガンには「新しいほうへ、イケイケ（社会や環境の変化を先取りして、新たな食文化の創出を）」「難しいほうへ、イケイケ（高い壁にこそ立ち向かう、お菓子のチャレンジャー）」「面白いほうへ、イケイケ（スナックの楽しさを忘れない、遊び心のあるブランドに）」の3つの要素が込められています。
同社のメイン商品の開発では、品質価値について見直しを図りました。その結果、ポテトチップスのパイオニアとしての誇りやこだわりを追求しました。素材の厳選やポテトチップスの厚さや揚げ方、揚げ油の種類、味付けに至るまで一切の妥協を許さず、湖池屋のプライドをかけたポテトチップスを目指しました。新商品開発を重ねた結果、湖池屋の誇りやこだわりをすべてこの一品に捧げるという思いでつくられたのが、2017年2月発売の「KOIKEYAPRIDE POTATO」です。ポテトチップスが出来上がるまでの工程を見直し、長年にわたりスナック菓子メーカーとして経営をしていきた同社のノウハウを詰め込んだ自信作は発売後1カ月も経たないうちに品切れ状態になり、同社を代表する商品となりました。
いまや日本のファッション業界をけん引するブランドに成長したユニクロは、グローバル企業として高品質低価格な商品を提供し競合との差を広げています。しかし、10年以上前は安物ファッションの代名詞であり、安いことが売りで良質とはいえないブランドイメージでした。そんな同社が方向転換を行ったのは、2000年代後半です。2000年にかけて同社はフリースブームによって急成長を遂げ、一時的に競争優位なポジションを確保しました。しかし、あまりにユニクロの商品が普及した結果、ユニクロの服を着ているのがバレてしまったり、人と服装が被ったりするのが恥ずかしいという顧客感情が起きて、商品の売上は低迷しました。そこで同社は今までの印象を一新すべく、リブランディング戦略を開始しました。ブランディング戦略を進めるにあたって、重要視したのは「ブランドアイデンティティの明確化」です。日本は他国に比べて民族や言語の多様性が少なく、同一言語で意思を共有しやすいので良いものはアピールせずとも伝わるという考え方が浸透しています。しかし、リブランディングを検討する段階で国内にとどまらず海外進出も視野に入れていた同社は、民族性や言語、カルチャーが異なっていても自社の良さやブランドコンセプトなどのブランドアイデンティティが理解できるようシンプルなブランディング戦略を目指しました。
まず、ブランドコンセプトは「LifeWear」というシンプルなブランドコンセプトを掲げました。これは、「人々の生活をより豊かに、より快適にする究極の普段着」を意味し、ユニクロが提案する新しい「服」の価値を表現しています。非常にシンプルなこのコンセプトは言語や文化を越えて世界中に浸透しユニクロのブランド力を高めています。また、ビジュアルアイデンティティの刷新では、ブランドの象徴となるロゴに日本のモノづくりとポップカルチャーのイメージを融合させました。ロゴの他にもブランドからの情報発信に一貫性をもたせるため、独自の公式フォントを作成しました。これらのこだわりが凝縮されたロゴやフォントは、消費者とのコミュニケーションの効果を高め、ユニクロの成長に貢献しています。このように、ユニクロはデザインと経営を直結させた戦略で世界各地に展開する店舗において「ユニクロらしさ」を体現することに成功しました。
高品質低価格な商品提供の仕組みづくりには、アメリカの衣料品小売業GAPをモデルとした製造型小売業(SPA)への事業転換を果たしました。SPAを活用した同社は、オリジナル商品を企画し、生産コストの安い海外に工場を持ち生産することで、良質な商品を安価で売ることを実現しました。同社では、このシステムの活用だけではなく、日本から海外工場へ品質管理のプロを派遣し、徹底的な品質管理を行っています。徹底した品質管理と世界を見据えたコミュニケーション戦略でリブランディングを行った結果、同社は高品質な商品を提供している洗練されたブランドというイメージを手に入れ、世界に通用する絶対的ポジションの地位を築きました。
資生堂が展開するシーブリーズは、ターゲットの再定義をしたことでリブランディングに成功した事例です。シーブリーズはボディケアという商品ブランドとしてリリースされた当初20代から30代の男性をターゲットにしていました。しかし、2007年ごろ、時代や消費者のニーズの変化とともに、ターゲットに求められるブランドではなくなり衰退化していきました。
そこで、同社はターゲティングを見直し、「20代から30代の男性が夏や海で使う商品」というイメージから「女子高校生が日常シーンで使う商品」として訴求ポイントを変更しました。さらに同社は「部活後に好きな男の子に会いにいく女子高生」と明確なターゲット変更をしました。これは、同社が調査した結果、「高校生の中でも特に女子高校生が部活後など汗をかいた後に使えるボディケア商品を求めている」という潜在ニーズを見つけたことからきています。ターゲットの大転換をした結果、見事に女子高校生の支持を獲得し、シーブリーズはロングセラー商品となりました。同社はリブランディングによるターゲット変更で低迷していたブランド価値を向上させ、わずか1年で売上を低迷期の8倍にまで伸ばしました。同社のリブランディングでは、企業側の感覚的な意思決定ではなく、顧客インサイトから潜在ニーズを見つけターゲットの再定義とコミュニケーション戦略を実行しました。ブランド戦略において成功する要素は一概にはいえませんが、成功している企業には、消費者が求めるニーズや価値を自社の調査から見つけ出し、再定義している点が共通して見受けられます。ブランド構築は商品・サービスの作り手である企業目線で考えるのではなく、顧客目線を取り入れ、多角的な視点を持ってブランド戦略を考えていけるかが売れる商品を作る鍵となります。
カメラフイルム事業を展開する富士フイルムは、市場に新たな技術が登場した際に既存の社名やブランドを基盤に新規市場へ参入するというリブランディングを実施して成功を収めた企業です。フイルム写真が一般的だった90年代までは、カメラフイルムを販売する企業として絶対的な地位を築いてきた同社ですが、外資系のコダックが開発したデジタルカメラ技術の登場で危機的状況に陥りました。カメラ業界は次々とデジタルカメラへの開発にシフトし時代の流れに適応していきましたが、写真のフィルム事業を柱としていた同社では、デジタル移行でフィルムの需要が減り利益の減少が予想されました。
そこで、同社は生き残りをかけ、これまで培ってきたフイルム技術を応用できるスキンケア・化粧品市場に参入しました。写真の分野で培ってきた「人肌再現力」と、それをフィルムに美しく写し出す「溶剤技術」を武器に事業フィールドを大幅に変更しました。そうして2007年に誕生したのが30代以上の女性をターゲットとしたエイジイングケア化粧品ブランド「アスタリフト」です。商品のテレビCMでは、出演する女優が写真撮影をするシーンがありカメラフイルムを長年開発してきた同社ならではのカラーが出ていました。また、「富士フイルムが開発したスキンケア化粧品」というキャッチコピーを取り入れており、カメラのフイルム会社が化粧品を開発したことを前面に押し出すプロモーションを展開しました。発売当初は、カメラの会社が化粧品を開発・販売したことで、不思議がる消費者の声も多くありましたが、発売4年目で売上高100億円を突破し、今や大手化粧品メーカーと並ぶベストコスメを数多く受賞する人気ブランドとして認知されています。2016年以降はユーザー層を拡大し20代もターゲットにしました。2019年にはメンズ市場へ参入し、男性用スキンケアシリーズ「アスタリフト メン」の発売も開始し、化粧品業界で存在感のあるコスメブランドとして地位を築いています。写真のフィルムから化粧品へと提供する商品は大きく変わりましたが、同社のモノづくりに対する根本は、「人の肌を美しく見せたい」という意識であり今も変わらず残っています。このような変わらない信念・根本価値があったからこそ、アスタリフトは化粧品業界で地位を確立し、消費者に高い評価を受けています。
消費者が感じているブランドイメージは企業の利益に直結する大切な資産です。時代とともに消費者の価値観は変化するため、ブランドもまた時代の変化に応じてリブランディングを加えていく必要があります、しかし他社との激しい競争や時代の変化にばかり視点がいってしまい、本来大切にしている価値や理念など核となる部分まで変えてしまっては、企業としてのあり方や意思が顧客に伝わらず信頼を失うことにつながりかねません。企業が大切にしているアイデンティティは変わらない信念として持ち続けながら時代や顧客のニーズに合ったブランド構築をしていきましょう。
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